日本动画产业商业运作的基本(二十七)

本节目由以上赞助商的提供为您放送

Business|阿迪个人专栏2017年12月29日 6时10分

第三部分 电视放送事业篇

第十三章 本节目由以上赞助商的提供为您放送

电视广告的两大类型,插播广告和定时广告,上回我们说了插播广告,这回说定时广告。定时广告与插播广告主要有四点区别。

第一,定时广告规模较大,最小单位为30秒钟一个。而插播广告的最小单位,我们说过了是15秒钟一个。

第二,定时广告是在固定的时间,规律性地放送的,这是签合同时就要明确约定好的事项。而插播广告在什么时间放,放多少次,什么频率,上回也说过了,全可以由电视台自主安排。

第三,定时广告是按期间委托,是长期性的。不像插播广告,是广告主只委托了与累计收视率相当的份,临时性强。比如广告主与电视台一旦签订一份针对定时广告的合同,起码委托时期就是一季度的。小地方局也许一个月也行,不过现在主要说大型电视台,也就是广域放送局到全国放送网的规模,以半年为单位的多见。

第四,插播广告主要在节目与节目间放送,虽然也可能会在节目时间内放送。而定时广告是一定在节目时间内放送的,关键点在于,定时广告一定是被算作节目的一部分的。


前两回刚开始提广告方面时,我们说了对于电视台和广告代理商来说的“广告主”,大体就是普通人平常叫的“赞助商”。这个要再准确来说,就应该是,只有定时广告的广告主,才是明确的节目的赞助商。什么叫节目的赞助商,有权在节目时间内放送定时广告的,就叫这个节目的赞助商。

提前说声,这里有很重要的一点。举例子,典型的万代南梦宫集团……唔日升是万代南梦宫集团的成员了我还不方便举例子。因为现在说的电视放送事业的广告业务,纯理论上跟企业间的资本因素没关系,还是找与万代南梦宫集团没有隶属关系的东映集团。

第一条,万代或万代南梦宫娱乐,是《龙珠超》和《海贼王》的赞助商吗,是。第二条,万代或万代南梦宫娱乐,可以卖《龙珠超》和《海贼王》的关联商品吗,是。第三条,万代或万代南梦宫娱乐,因为是《龙珠超》和《海贼王》的赞助商,所以能卖它们的关联商品吗,否。

成为节目的赞助商,和获得角色的商品化权,是完全两码事。生产以及销售关联商品的权利,是角色生意的范畴,也就是我们在以后的《商品化事业篇》才要再来详细说的内容。现在依然说的是《电视放送事业篇》,其中的广告业务,之中的赞助商这个概念,千万、一定、必须要清晰地分开来理解。

赞助商,也就是定时广告的广告主,比起一般的插播广告的广告主,有一条最明显的优越待遇。就是在节目放送中途,专门显示企业名单,甚至专门提供播报企业名称的服务。

这什么意思啊,就是赞助商一览环节。如果经常看日本当地电视台播出的节目版本,你就能立马反应过来指的是什么。不过近年普及的是,各大在线视频网站直接购买海外电视节目的放送权后,在大天朝内部实施网络配信。这里面的过程,没有硬性必要经过日本当地的电视台,尤其是地上波电视台,看具体交易对象。即使是交易过程有电视台经手的,也基本上砍掉了这个赞助商一览环节,因为没付钱嘛,凭什么在天朝境内也给你宣传一下。


对赞助商的名称显示和播报是有待遇差别的,大致分三等。逻辑也很简单,谁给钱多,谁待遇好。

定时广告的最小单位,是每个30秒种嘛,所以最初级一等的待遇,可享受的对象就是,与电视台签约了定时广告至少30秒种的赞助商。即每周这个节目的放送时间内,都播放这个企业或其产品的广告,半分钟。

在赞助商一览环节中,这个最低限度的待遇,是在屏幕上显示出企业名。但显示企业名称的服务之外,语音播报企业名称的待遇是没有的。显示企业名称的服务中,如果企业是有自己的商标图案的,也一并配上。显示的形式可能有微小差别,于是就可能有两种情况,视各电视台的具体决断而定。

第一种,赞助商一览环节的时机,在广告阶段刚刚结束,临进入正片前。这个时候就像个仪式似的,提醒观众广告阶段已经结束了哦,马上正片就要开始啦。你的注意力立刻就给拉过来了,看赞助商名单就是正片要开始播了的信号,情绪上超开心的,于是每回顺便看的赞助商名单也就自然而然记在脑子里了,形成一种印象刻印。

或是反过来,赞助商一览环节的时机,在正片阶段刚刚结束,临进入广告阶段之前。这个时候还没正式开始播广告,观众的注意力也就还锁定在屏幕上,于是把赞助商名单扔你一脸,刻下印象。

显示形式方面,在屏幕正中央,大字显示企业名称,或企业的商标图案。背景方面,搭配的视觉背景,一定是跟节目正片相关的。至于是动态影像还是静态画面,这个无所谓,只要不是让人一看就知道还在广告阶段的。语音方面,播送一句“本节目由以上赞助商的提供为您放送”,没错就是看日本节目看多了谁都学会大致吟上半句的那个。就这,完了,具体的企业名不给播报。

第二种,就是节目正片已经开始了,正在正常放送了,但是屏幕上出现赞助商把正片给盖住了。显示形式方面,虽然盖住了,不过有的可能收敛一点。于屏幕的一角,小一点的字号,显示企业名称,或企业的商标图案。背景方面,因为已经在节目正片放送途中了,所以当然只会是动态的影像。语音方面,不会播报任何话语,同样地因为节目正片已经在放送了,听到语音也只会是情节对白。这一种听上去,好像比前一种差了一点,但也依然归属于那种最初等级的待遇。这一种也有自己的优点,就是因为已经完全在正片的放送途中了,观众对屏幕的注意力反而是最高的。


稍高一等级的待遇,可享受的对象是签约了每回至少60秒钟定时广告的赞助商。这时增加的待遇是明确播报企业名,或有时候商品名也可以。以万代为例的话,假设一个节目中,各赞助商中只有万代享有这个等级的待遇,其他的赞助商则仅仅为普通的半分钟签约。那么在屏幕显示企业名称,或企业商标图案的同时,播报的语音就会成这样:“本节目由万代,及以上赞助商的提供为您放送。”如果万代享有这个等级的待遇,并且这个节目也就只有万代一家赞助商呢,那自然就成这样:“本节目由万代的提供为您放送。”

再更高一级的待遇,如果一个赞助商跟电视台最少签约了每回90秒钟的定时广告。这时增加的待遇,不仅仅是明确播报企业名称,而且还给专门播报企业或商品的广告短语、标志性宣传语之类。这其实就是最高一等级的待遇了,就算你再签约得更多,两分钟三分钟的定时广告,待遇也只能到这个地步了。

还是以万代为例,屏幕上显示企业名称或企业商标图案的同时,播报语音应该是这样:“本节目由创造快乐时光的企业,万代,及以上赞助商的提供为您放送。”还是一样,如果万代其实是独家赞助的呢,那就是“本节目由创造快乐时光的企业,万代的提供为您放送。”

啊差点忘了大主题还在说日本动画产业了。动画类节目每集时间短,只有半小时,赞助商一览环节通常也就在一头一尾,接在片头歌之后和下集预告之后。而如果是长时间的综艺类节目,或者是电视剧,尤其是延长版扩大版,比如2小时特别节目、2小时30分钟特别节目,那样规模的话,赞助商与节目一体化的体会就更显著。会出现正片中途播报“至此为止的内容由(甲乙丙,中略)及以上赞助商的提供为您放送”,然后进入广告阶段。定时广告之后,又会播报“自此开始的内容由(子丑寅,中略)及以上赞助商的提供为您放送”,然后回到正片。这样的形式,赞助商的数量足够多,一前一后播报的企业都会不同。

封面: 《龙珠超》

© 阿迪 / Anitama

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