日本动画产业商业运作的基本(二十八)

时段等级和电波费

Business|阿迪个人专栏2018年1月5日 6时10分

第三部分 电视放送事业篇

第十四章 时段等级和电波费

上回我们说到定时广告了,定时广告的广告档的量,一般是节目时间长度的一成。比如动画类这样的节目,那就是每集半小时,三十分钟。因此定时广告的档,如果能保证到每集一个奥特曼的时间,这个节目就安泰了。如果一集内广告的总量多出了三分钟,那其实是拿插播广告播进去了。如果一集内定时广告的总量,根本达不到三分钟的时候呢,那也照样只有拿插播广告来填坑了。

普遍来说定时广告大致有以下几个优势。

第一,定时广告的放送时间是固定的,而且是规律化的,不像插播广告那样的随机放送。定时广告本身,就作为节目的一部分而存在,能够融入观众的观看习惯,形成强烈的印象刻印。

再多说一下,上回说到的赞助商语音播报环节中的那个“本节目由以上赞助商的提供为您放送”啊,也不一定就总是直接说“本节目”,经常有直接播报节目全名的。再加上如果赞助商与电视台签订的合同,是每集至少一分钟的定时广告,也就是达到了电视台提供播报企业名称这一服务的标准,那赞助商语音播报环节就变成了“(节目名)由(企业名),及以上赞助商的提供为您放送”。这样给观众在大脑里留下的刻印效果还更强了,在印象中,节目名和企业名成了总是连在一起出现的单语,洗脑能力爆表。

第二,可利用空间大。因为本身一个定时广告的最小单位时间,就比一个插播广告的最小单位时间长,半分钟对十五秒。在此以上呢,定时广告的签约周期还更长,少说以一个月为单位,多说能有半年一签,通常一般也是一个季度一个季度这样打包的。所以有这些条件的话,广告主也就是赞助商,就能以此为前提再来企划并制作广告。最后放送出来的广告,就是信息性更强的,更能详细解说商品内容的,加上接单实际动手进行广告的制作业务的广告代理商也高兴。

第三,能对诉求对象有效率地进行表现。想对什么人群为对象放送广告,就先摸清楚这个层的观众多看什么类型的节目,然后成为这种节目的赞助商,以放送定时广告。上回说了,插播广告只是委托累计收视率的放送份额而已,基准参数也只是世带收视率。这样放送广告的效率就很模糊,因为如果在目标观众层收看少的时间放送了,即使世带收视率高也没多大意义。世带收视率、个体收视率、个体收视率的分层收视率,这些我们很久以前也都已经解释清楚过了。这些知识终于派上用场了,现在你就能理解,为什么定时广告就能有效瞄准特定观众群的分层收视率。

第四,节目形象、企业形象、商品形象可以相互关联。也就是这个意义其实可以换个词表达,别说是企业赞助节目了,是企业找代言人,只是这个代言人不是什么大明星,是电视节目本身。尤其是行业早期的,五十年代到七十年代的,收视率至上主义的时代。那时的独家赞助形式,最看重这种效果了,这是以节目人气塑造企业形象、提高商品人气的最高效形式。赞助商原本的意义和功能,就是赞助商跟节目内容的关系只是间接宣传、提升知名度,所以过去才是以电器公司和食品公司等等,大众化企业做赞助商为多。现在是别的类型的节目还能有点,动画类节目则早就衰落了,顶多还剩像《海螺小姐》和东芝这样的,近似僵尸。


定时广告的广告费一般分两个部分,电波费和联网费。

联网费比较简单,先说联网费。这就牵扯到我们已经讲清楚过的,全国放送网的概念。插播广告是自如性和随机性很强,没有必须在什么电视台、什么节目、什么时间、放送多少的强制性合约规定。广告主可以一个个分别跟电视台签合同,爱找几个台就找几个。定时广告就不一样了,既然定时广告是作为节目本身的一部分而存在的,你想想,那在一个全国放送网的节目中,定时广告是怎样播放出来的,也是全国统一同时放送了。

我们知道一个全国放送网的节目,是放送网中的只要其中一个系列局制作这个节目,通常是放送网中的广域放送局。然后放送时,就能通过这个系列局所在的放送网实现全国统一放送了,其他系列局只管放送,不用管制作阶段的出钱出力出点子。于是定时广告也是这样,不必要像插播广告那样,跟一个个电视台零散地签合同。一个节目的制作局在制作阶段中,必然要拉赞助商,拉到以后联网费就是干这个的,就是想要全国放送网的各个系列局都同步放送这个定时广告,所需的费用。

电波费,这个才是定时广告的广告费的主体部分。电波费的决定方式,与插播广告的广告费决定方式,有共同点也有差异点。共同点第一,当然原则上来说也是收视率决定着费用的多少。但差异点就在于,定时广告的电波费不像插播广告的累计收视率方式那样,每分每毫完全直接关联。

电波费以区间来定,一点点的收视率波动,价格不会轻易有变化,大档次的收视率差距才在价格区间上反映出来。打比方大概是考试100分的,就是比那个考试99分的高,这就是插播广告的广告费。而电波费的情况是,反正100分的和99分的都在优秀等级,外人只会看到个等级,在他们眼里这两个结果毫无差别。

共同点第二,就是没法明码标价成放一个广告多少钱。也是要根据不同的电视台、不同的节目、不同的时间带,各自谈价。小地方局或独立局倒是有无所谓,图省事,直接明码标价的。

电波费的价位,大体是这么以时段等级来区分的。我们知道节目的放送周期是一星期,每星期播出一回。所以电视台几乎都把一个星期作为一个整体,然后把所有播出节目的时间,分为四个等级的时段。四个等级的叫法视各个电视台而定,大多以从高到低的顺序称为,A时段、特B时段、B时段、C时段。叫法有不同的,一般也就是第二个时段的名称不同,比如可能会这样,称为A时段、S时段、B时段、C时段。

下一个问题,每个时段到底是哪几天、几点几分到几点几分。这个具体范围也是各个电视台不尽相同,只能说大框架的规律当然还是有的。首先是根据时刻的原则,黄金时间带收视率倾向于高,当然是最高一等的A时段了。深夜时间带收视率倾向于低,当然是最低一等的C时段了。黄金时间带和深夜时间带的具体钟点,就是比较没有分歧的了,这个我们以前应该说到过。当然了,这并不意味着A时段肯定就彻底对应着黄金时间带,也不意味着C时段肯定就彻底对应着深夜时间带。

其次,不同的日子也有区别。工作日和节假日当然有区别,工作日里A时段是时间短些,节假日里A时段的时间容易长些。在此以上,中途的节假日和尾端的节假日又有区别。什么叫中途的节假日和尾端的节假日呢,先不说节日,比如最普通的双休日,星期六和星期日就有区别。星期六是中途节假日的典例,星期日是尾端节假日的典例。星期日时,因为第二天要上班,所以普遍现象是,居民们就寝时间的平均值,肯定要比星期六时早的。因此星期日晚上,A时段结束的钟点,也就比星期六晚上A时段结束的钟点偏早。

同理,星期五虽然是工作日,也可能跟其他的工作日有区别。星期五晚上,居民们的就寝时间的平均值,容易比其他一般工作日晚,所以晚上A时段结束的钟点,反而参考对象是身为节假日的星期六。另外在有连休的时候,比如星期一是个什么节日,所以加上双休日变成三连休。那本来平时是尾端休息日的星期天,也又转变为中途休息日的待遇了,这些全都是能随机应变的。


哪怕只说放送一个、一次,并且按最小单位的半分钟长度,这样的定时广告,电波费能到什么价位。最火的,那首先当然是在京核心局这样级别的大型电视台,然后是A时段这样的人气时间带。在这里放送一次半分钟的定时广告的电波费,基本上如果预算不准备五百万日元,是没把握拿下的。其中即使是那个最小的,平常被论外的东京电视台,也要至少两百万日元一回。而另一极的日本电视台,因为是最强的,所以平均超过六百万日元也不奇怪。

还记得上回说的插播广告的大致价位范围吗,想要在全国放送网播一次插播广告,也就是全国各地都收到,至少要价两百万日元以上。而现在说的只是对于单个电视台电波费,还没算进联网费,联网费多少我就没法说了不知道了。而且说的也只是有普遍性的、平均值的范围,那么超人气节目能怎么炒呢。我们已经知道与时间带等级关联的,定时广告的电波费价位,是根据整个节目档整体长期表现形成的结果。比如朝日电视台的《相棒》和《大门未知子》,这样超长寿的、明确了超人气的节目,放送一次、一个赞助商的、半分钟的广告,电波费值多少,八百万日元以上。

其他昙花一现的高收视率节目,比如找《半泽直树》这样的吧。虽然是很高很高,但电视台方面也有悲催的地方,即使升到那么高,也只能通过插播广告的广告费来捞到油水。为什么呢,来不及给定时广告的电波费抬价了,整个节目档的定时广告的电波费价位,之前已经定好了。现在收视率升到这么高,想抬价了,可以呀,但是能保证下一个季度接档的新片,也是这个收视率水准吗。不能,不能就别抬价,没底气抬价,还是去操心怎么给这样的超人气节目出续篇吧。

这方面朝日电视台是最沾光的,从一般电视剧,到动画类节目,再到儿童向超级英雄动作片,这里超长期稳定连贯的系列都太多了。加上《相棒》还是超长时间特别节目出名的,比如以每年一月一日无视星期几必定放送的元日两小时三十分钟特别节目为例,你可以算一下。

放送完这一回的电波费收入,至少两亿日元到两亿五千万日元前后。而这一回制作局要支出的制作费多少呢,通常五千万日元,这个制作费放一般电视剧来说已经足够高了。然后你再算一下电视台的毛利润试试。这还只是在说单纯的电视放送事业的业务,还没牵扯到使用同样的系列品牌和知识财产的各种衍生业务,比如卖影碟。所以才说,稳定的是最可贵的啊。啊虽然好像不是在这个连载专题里说的,是在隔壁《东映御三家 大人的事情》里讲别的产业时说到的,然而一直是相通的。

封面: 假面骑士软糖广告

© 阿迪 / Anitama

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