“赢家”强势宣传宝典

BUSHIROAD创始人木谷高明的娱乐生意经(下)

Broadcast|izumi2018年4月17日 6时30分

截止去年,BUSHIROAD创始人木谷高明都一直以新加坡作为开展事业的据点,正所谓“不识庐山真面目,只缘身在此山中”,置身南洋小岛,远眺岛国娱乐业又是怎样的一番风景呢?在木谷眼中,动画属于日本娱乐创意产业中,相对极其努力的一个分支。与儿子同处狮城的日子里,据木谷观察,儿子的朋友们都在看动画。现代,常驻海外的日本人,可以通过有线电视、配信等方式观看很多节目。有线这边,有专门播放日本动画的频道,而像日剧、综艺节目,新闻、体育报道,除了在NHK,其它啥也看不到。由于可供观看的娱乐类资源极度匮乏,导致是个小孩就在看动画,日久天长自然而然就都成了动画粉。从这层意义上讲,动画不可谓不努力。原文链接

然而,在木谷看来,如今日本动画商务领域的从业者们,皆是将目光紧紧锁定在“中方、美方,愿意出多大价钱购买播放权”上,而对“究竟世上有多少受众在关注作品本身”这个问题,几乎无人在意。这些人单纯满足于“只要买家下单,这边就发货”。按理说,应该花些力气多多推广吹替版。或许有人会说,有字幕版就很好了呀,但这绝对只代表少数“重度患者”的意见,一般观众肯定对吹替版的接纳度更高些,更何况,年幼的孩子更是吹替版的刚需群体。尽管木谷也清楚,自己的此项提议略过奢侈,但为了拓宽文化产业的传播渠道,此举理应被列为政府扶持动画产业的国策。

木谷认为,日本的游戏产业同样相当拼,但与此同时,却也正陷入被海外列强围攻的境地。从苹果手机下载排行便能看到,前50位左右,海外抬头的游戏挤进了10款以上,迄今为止,日本游戏市场还从未遭受过海外势力如此阵仗的冲击,更要命的是,部分心大一点的玩家,压根儿不知道自己是在玩着国外的游戏!

而BUSHIROAD在较早阶段,就已经在手游领域排兵布阵,这倒不是拜高瞻远瞩、先见之明所赐。木谷坦言,早在6年前,他就与当时的董事广濑和彦就“是否进军手游市场”进行过商讨。当时软、硬件条件都不具备,大家也都前怕狼后怕虎,但想想反正“伸头一刀缩头也一刀”,最终还是决定硬着头皮上了。幸而《LoveLive! 学园偶像祭》的宝是押对了,要不然,早就实施大撤离了。

毕竟,极难出现一部作品持续大热的景象。从前《蜡笔小新:呼风唤雨!炎之春日部男孩》《蜡笔小新一致团结!春日部市大开发》曾经风光无限过一阵,战国策略游戏《黑白Joker》也连着红了3年。木谷转而想到,手机app应该挺适合音乐类的手游。因为《LoveLive!》TV版从13年1月开播,所以,开发相关手游的念头大约始于14年初。

智能手机,似乎与音乐、live有着与生俱来的良好默契。再者,就算动画本身反响不错,也需要熬过第二季上映前的空窗期,很多作品都尝过因短暂小别而致使粉丝热情冷却的苦果。如果这期间有与作品相关的app作为过度,至少能确保日活用户数量。外加真人live与线下活动的呼应配合,能在很大程度上维持住粉丝的热度。一旦坚定了开发音乐类手游的决心,有关《BanG Dream!》的点子也随之浮上木谷的心头。

追溯此间的起因,还得从爱美加入《偶像大师 MILLION LIVE!》,并在埼玉超级竞技场弹奏了吉他的事情讲起。该场演出木谷并未亲自前去观摩,只是听部下事后报告,结果那人向木谷建议,为爱美组建女子乐队,木谷问其缘由,对方便说,爱美弹响吉他的一刹那,整个会场都为之沸腾。

根据木谷的解读,观众的欢声雷动中包含两层含义,其一是出于对演员与角色契合度的认同与欣喜,再则便是,对声优能够弹奏吉他感到意外惊喜。大伙既然看得开心,成立女子乐队也无妨,但若是不能将其打造成IP,也等于是做无用功,于是,木谷一边四处寻觅有演奏特长的声优,一边酝酿企划。待到人选事宜告一段落后,便开始筹备1年后的live演出。因为对即将发生的一切毫无概念,起初声优们也只懂埋头苦练,后来,随着舞台经验值的不断累积,到了去年夏天,终于完成了在武道馆开演唱会的壮举。队员们因此变得越发投入,成员间的配合也渐入佳境,还真是渐渐有了乐队范儿,所以,木谷对她们的未来发展充满信心。

BUSHIROAD出品的作品,通常给人后劲十足的印象,就连不玩卡牌游戏的记者,在收看电视动画时,也被反复插入的《Weiß Schwarz(黑白双翼)》的CM给洗了脑,这点令木谷颇感荣幸,继而他想到,此前自己曾对外宣扬过“制造流行感”的重要性,但此一时彼一时,如今木谷又信奉起“赢家感(勝ち組感)”的全新信条。

原因是,当今社会随处充斥着各类娱乐要素,过去,主流媒体就只有电视、报纸,了不起再加上电台。而今,来自网络媒体、个人发布,信息的生产及增殖扩散方式呈现出指数式的疯长。人们每天被包括可有可无的信息垃圾在内的信息汪洋所裹挟淹没。

这样一来,便迫使每个人必须从中做出抉择。大众得分出宝贵的时间与金钱,从海量的娱乐讯息中,寻找、截取符合自身口味的标的取悦自己。于是乎,连“找乐子”都演变成了对时间与金钱的一种“下注”。既然是赌,人们肯定不愿对那些会在半年后销声匿迹的“败笔之作”狠下血本,所以才会频现强者愈强的马太效应。

也因此,有人宁肯舍弃自己真正中意的类型,转头追逐那些更具谈资价值的作品,所谓的“本期必看”之类的。见此情景,木谷不禁发出御宅即将消亡的慨叹。对于此种现象,更为确切的理解应该是,现代人或许已经丧失了对“何谓有趣”的判别力,所以才会一看到舆论风向标,便忙不迭一拥而上地跑去站队。但这样的浪潮,有时也会因某种微不足道的小事而迅速退却湮灭,曾经的“赢家”往往会因“摆锤”无情的转向,转瞬间沦为一败涂地的“输家”,且多数时候,无论怎样挣扎也再难回天。这对任何一部作品而言都是毁灭性的灾难,因而就更显出宣传手段的至关重要。好在,这些均是木谷拿手好戏,反倒在心头涌上一股求之不得的喜悦。

眼下的时代,宣传造势的确变得不可或缺,但公众并不希望看到那些套用模板的僵化宣传,总是不断期待更新更炫的表现手法,一种全新创意,若能博得大众的喝彩,将会为作品带去极大的附加值。然而,分分钟便会冒出一堆雷同的山寨,此时照搬前例,就会落入模式化的陷阱。17年底至18年初那段时期,BUSHIROAD公司就对山手线52列编组中的20辆进行过《LoveLive! 学园偶像祭》《BanG Dream!少女乐团派对!》(以下简称“少女派对”)主题的痛车包装。如此的露出度,某位乘客只需在列车站台站上一小会儿,便能看到2、3趟。木谷料想,其它公司的宣传部内部很可能在做着诸如“如法炮制的可行性”,或是“所需经费”等探讨,因而,他们公司在走下一步棋时,还得想法变出新花样。

图片来源:木谷高明推特

诚然,公交设施的广告极易营造“赢家感”,但,想省钱就别装豪,这说白了,就是烧钱摆排场,所以,要玩就得是铺天盖地。说到此处,木谷突然爆料,从5月份到今夏,他们公司还将在广告方面再出大手笔,届时,肯定会朝着“亮瞎众位双眼”的目标努力(笑)。

记者自然还想顺着话题从木谷那里多挖猛料,便紧追不放。木谷便透露,5月《卡片战斗先导者》会迎来又一波盛况,其余既存的项目也将在春夏陆续有所动作,敬请期待。除此之外,由木谷本人主持开发的原创在线TCG《Triple MonsterS》,近期也已开始事前登陆。

一直以来,BUSHIROAD牢牢占据着传统卡游的市场份额,而今,也逐步将触手伸向app业务。木谷的解释是,手游类的产品,照样可以还原成传统卡游。比方,此前就曾在卡游店里举办过名为“在店里玩‘少女派’”线下宣传推广活动。结果年末时“少女派对”(《Weiß Schwarz》“扩充版”《BanG Dream!少女乐团派对!》)赚了个盆满钵满。这得益于活动策划者着眼于卡牌交易这块。卡牌游戏与卡牌交易两者向来有着重叠交集,但最近很多卡牌游戏倾向于将全副精力放到游戏性上。

因此,BUSHIROAD的宣传策划人员打算重新拿“稀缺性”做文章,假如推出附有角色、声优签名的卡牌,便能极大地提高成交价格,因而被顾客说成是搭上了“少女派对”的年末喷气机(笑)。

木谷强调,这点很关键,毕竟现今的日本处于绝对泡沫期。木谷指出,虚拟货币之类完全应当归属娱乐范畴。现代人想要释放热情,试图寻找刺激,而且,是要寻求那种“在确保自身安全的同时,享受疯狂”的奢侈愿望。

接下来,因为记者在推特上看到木谷所罗列的招聘标准中,出现了“学历、国籍不限,上克下者欢迎”等字眼,由此转到了人才甄选的话题。木谷解释,既然已经打出不限学历、职历、国籍,那么,再另行设置一道冠冕堂皇的门槛就很可笑了。而他本人最为看中的是一个人做事的激情。鉴于擅长动嘴皮子的人,在面试时爱一个劲地吹,所以,现阶段BUSHIROAD社的招聘过程分为,职业适配度考察、简历审核,以及面试三部分。因为面试技巧,只需事前充分练习准备,临场便能应对自如,因而,若有心造假,也不难办到。相对而言,还是履历基本能反映一个人的真实成长历程。

记者提出,这点有违“眼见为实、当面识人”的主流招聘操作。木谷笑道,人性又岂是短暂的面试过程便能轻易暴露的,尤其对攻于演技、善于隐藏之人,那都不算事。以他的经验,职业适配度的考察最能看透一个人的本质,有时,简历也能让人一目了然。甚至一些时候,仅仅从一张照片也能看个八九不离十。因此,当事人会往简历上贴什么样的照片,也很能突显该人的性格。以往,BUSHIROAD单单依据审阅简历来判断是否给予应聘者面试机会,而最近,还增添了“职业适配度考察”的这道程序。无论收到怎样的应聘简历,都一律经过两项综合考察后再决定是否面试。换而言之,上述两项测试占比高达9成以上。

记者对通过履历,推断应聘者是否具有激情的方式有些半信半疑,木谷进一步加以说明,具体情况因人而异,也有的人只需根据职业适配度测试中得出的数值,便可在未经面试的前提下直接被录用。且木谷用作参考的职业适配度测试真心强大,据其应用至今的体验,准确率差不多接近100%。

当然,“名校毕业”的光环作为锦上添花的点缀自是再好不过,但不管从如何牛X的大学毕业,最终还是要检验一个人的综合能力,假如职业适配度测试的成绩太过差强人意,即便来自名气再响的大学,木谷也会将其拒之门外。

木谷对自家使用的这套职业适配度测试的极度推崇,激起了记者的无限好奇,据他回忆自己当初应聘接受测试的印象,不过尔尔,全然看不出有如此神奇功效。木谷忙说,他家用的这套属于稀有版本,市面上看不到的。因为,寻常套路的测试题,市场上早就应聘攻略满天飞,那种不管用的。

新日本职业摔跤

最后,记者请木谷谈谈BUSHIROAD本年度值得瞩目的看点。木谷表示,总体而言,看点多多。不过,他为自己制定的主题是“共鸣与协助”,就是要引起观众的共鸣,并激发大家的主观能动,从互动中获取观众的助力。木谷分析,当下的作品宣传已逐步演变为,先以大规模广告攻势打头阵,而后靠个人发布的SNS作为呼应,从而形成万众响应的巨大声势效应。所谓众人拾柴火焰高,木谷打算运用借助观众之力的宣传模式,将自主研发的原创作品源源不断地推向市场。

还有一点与之前谈到的内容无关,就是近期人气激增的“新日本职业摔跤”。1月4日在东京巨蛋举办的赛事,竟然夺得了“推特风向标”世界第一的排名。并且,3月25日,洛杉矶长滩大会的入场门票在短短10分钟内售罄。自打出娘胎,木谷还是头一回一举收获如此之多的IP,因而他目测,今年将会是自己有生以来最为忙碌的一年。

封面: 《BanG Dream!》

© izumi / Anitama

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