东映御三家 大人的事情(六)

小女孩怎么比小男孩难对付

Business|阿迪个人专栏2016年10月23日 6时05分

第六章 万代篇 小女孩怎么比小男孩难对付


上回我们说到进入八十年代后,万代靠着整个集团都转型成以角色玩具为主,在男玩市场的地位已经不能再更稳固了。而在女玩市场依然大苦战中,因为本身角色玩具在女玩市场就不吃香。

第四回中提到过《小甜甜》是万代集团在女童角色玩具上的第一次尝试,这第一次就爆卖,但长期化的企图还是吹了。小甜甜过气是在一九七九年嘛,那之后角色玩具中得到女童人气的是什么呢,其实我们那回的表里也列到了,是哆啦A梦。你看这什么跟什么啊,蓝胖子又不是幼女片,这就捉对关键点了,牵扯到我们下面要说的男玩市场和女玩市场最大的差异之一。哆啦火了但哆啦不是东映集团的,跟小甜甜不同,所以万代集团在商品化权上没有优先待遇,顶多只算分杯羹。等哆啦卖了两年,也到该过气的时候了,虽然人家在电视上电影院里有持久力,但商品比小甜甜过气还快,这种定律现象我们前两回也提过的。

这回又轮到东映动画登场了,被寄予期待的哆啦的后继者,是大名鼎鼎的《阿拉蕾》,鸟山明在《龙珠》之前的漫画。说大名鼎鼎不是现在吹啊,是动画化之前已经给炒得名声鹊起了,电视放送界喊着这肯定高收视率,角色生意界喊着这肯定好卖,竖了这么些旗子后来也完全没被打脸,算是角色类作品史上很有名的特例了。上回我们提到的三个七十年代后期定型并且活到现在的节目档,都是朝日电视系列放送网的,这回我们看看隔壁,富士电视台有两个东映集团的专属节目档活到现在,都是八十年代定型下来的。一个是现在的周日早上九点钟,基本特征是读卖广告社担任广告代理,一九八一年秋定型的。一个是现在的周日早上九点半,基本特征是拿少年漫画当原作,一九八〇年夏定型的。阿拉蕾所在的节目档实质就是当时的后一个,那时还在周三晚上七点钟的黄金时间播。

阿拉蕾在这个档不是开山的节目,却是实际把家底打下来的节目。收视率嘛总之很恐怖,都不知道怎么拿数字来形象化了,阿拉蕾这名字本身已经成了黄金档动画类节目高收视率的代号,一般不记得数字的说起阿拉蕾印象也是收视率高虽然不知道究竟有多高反正很高。全盛期是一九八一年秋到一九八二年春的半年间,鸟山在这片里玩过很多怪兽梗和奥特曼梗,这时期收视率也颇有十五年前奥特曼的势头,哪回要是没到三十个百分点简直会给人这周好低的印象。商品也爆卖啦,不限于玩具业,能经营角色生意的行业基本都来玩上了,尤其是文具业比玩具业还热情。当然,历史是会一次又一次重演的,大爆发的阿拉蕾来得猛去得也猛。开播两年后该轮到的又轮到了,来不及察知市场动向,因而进货过多的零售商们,又跟他们的无数个前辈一样,上演了仰天长泣乖乖赔钱。


于是在女玩市场,角色玩具再次低头了,纯玩具尤其是布偶和玩偶屋继续主宰着市场。东映动画有名的魔女子系列,总共出了三期延续了十五年,在一九八一年结束后完全撤退了。就算这样其他的业者还是没机会,以小丑社的魔法少女系列为代表的幼女片,角色玩具没一个有战斗力的。女童角色玩具中勉强算能打的,只有英洋子原作的那个《淑女之梦》,在我们第四回说的女童动画三个传统类型中属于跟小甜甜同一类的,东映动画在一九八七年动画化。八十年代的女玩市场,搅起了风浪的新血液只有森林家族,是当年主卖哆啦A梦的艾泼克发售的玩偶屋类玩具,能跟我们在第四回提到的莉卡酱共分天下,这两个都是纯玩具。

女玩市场不像男玩市场,没有受到我们上回说到的由于电玩全面兴起带来的冲击,反而市场规模在正常成长在扩大,但这终究还是纯玩具的份,角色玩具该没戏的照样没戏。自角色玩具诞生直到昭和时代结束为止三十多年的时间,女玩市场的大势就是明明白白的纯玩具享有天下,角色玩具偶尔来一个成气候的跟民变似的声势浩大,没事放个两三年便注定自灭了。在女玩市场的角色玩具在整体低迷的情况中,那些偶尔能达到跟起事似的闹一番这种程度的角色,主要也还是出自东映集团和万代集团的组合,属于矮子中拔高个。

万代没办法,要想在女玩市场站稳一席之地肿么办,也得卖纯玩具,但结果又惹了麻烦。一九八六年,万代从美泰尔手里买下了芭比娃娃在日本国内的生产销售权,但万代能拿到手这是有前因的。芭比娃娃这东西本来就从头到脚一股子洋人臭,所以诞生以来二十年间美泰尔两次试图让芭比娃娃攻入日本市场时,全部惨败灰头土脸回家了,就像我们说过的在日本的人偶娃娃类商品这方面,谁也没法跟宝社的莉卡酱抢市场。干不赢你就拉拢你,美泰尔把芭比娃娃在日本的生产权和销售权卖给宝社,宝社多一样东西卖也没什么不好就买了,然后改造成跟原样已经差很多的适合日本的风格,比美泰尔自己卖不知好了多少倍。第一轮合同到期时,宝社已经翅膀更硬了认为不需要续约,但东西还是想继续卖的,就改个名叫珍妮娃娃接着卖,反正跟原版的芭比娃娃已经差很多了,只要不叫芭比就根本没法告他。

美泰尔没料到发展成这样,怎能就此善罢甘休,好吧你不续约那我卖给万代,万代还没有自己的莉卡酱呢所以这叫雪中送炭,受到的欢迎更隆重。结果万代卖出来的芭比娃娃是个什么样,跟珍妮娃娃特别像,基本上算是同一张脸硬说名字不同,宝社火了你他母亲的居然抄袭我,看我不告死你。最后万代有点虚了,修改一下眼睛的设计再重新发售,两家和解。万代算是挺过一关,但这娃娃卖了不到三年就撑不下去了,再看人家珍妮娃娃呢,顺风顺水后来还卖了二十多年。很悲催,这一场交锋再次是万代的败北。


八十年代末,角色玩具在女玩市场终于又发起了当时史上最大规模的一次造反,公然挑战纯玩具的统治。起事团伙的幕后主使果然还是东映集团,东映分三路大军出征。西路军上《小亚子的秘密》,前两回我们提到的东映魔女子系列当年的最高人气作,时隔十九年从朝日电视台搬到富士电视台出新作。东路军从前面刚提到的富士电视台周日早上九点档出关,当时放映的是东映四个特摄系列中最高收视率的不可思议喜剧系列,转换成时隔十八年的变身美少女特摄路线、时隔十一年的魔法少女特摄路线,还融入八十年代中期东映制作的富士电视台黄金档电视剧《飞女刑事》系列的动作戏要素。主力军还是由自家的朝日电视台统帅,东映魔女子系列第一作《魔法师莎莉》时隔二十三年的新作,再次连战两年。

三路大军全胜,不过呢,不过万代没捞着太多好处。万代大概是已经失去了对角色玩具在女玩市场的信心,亚子新作的商品化权让给了宝社,结果没想到那边卖疯了。特摄这边,东映不可思议喜剧系列那是向来典型的收视率最高商品最不好卖,突然转换成战斗英雌路线后就更是这样了,收视率水分很高一堆来看美少女的男性混进去了。再到莎莉,已经来不及了,我们以前说过亚子虽然人气超过了莎莉但商品化还是没莎莉好卖,而这回新作情况是反过来的。

但是有了这些打基础,进入九十年代后让万代终于有机会闹革命的,便是美少女战士了。美战经过一年的上升趋势后一九九三年正式火起来,这年万代女玩部门的营业收入比前一年涨了五成,然后九四年达到全盛期。自莉卡酱诞生以来二十五年间,宝社稳坐不动的在女玩市场第一的地位终于崩了,这是上世纪女玩市场被开发程度达到最高的时期,以前纯玩具从没能开发到这个地步。盯着这一波潮流各家的女童角色玩具便在九五年蜂拥而至,宝社有《救护天使》,富社有《爱天使传说》,世嘉也跟上来个《怪盗圣少女》,美战自己也在企图长期系列化搞世代交接,全体陷入过当竞争状态。

我们说过角色玩具在女玩市场打破宿命论比在男玩市场晚了三十多年,以前火起来的也是顶多战三年,美战这回撑了五年,终究也还是按定律走的短命。龙珠那边让男主的儿子上位主角搞世代交接,尝试失败,美战这边试图让女主的女儿上位,也接着步后尘,其他来争抢的那几个当然更是闹完一阵后正常熄火。全盛期过后仅仅两年,美战的规模已经落到全盛期的两成,那就照旧结束掉去玩别的吧。接下来两年,先是时隔二十五年出《甜心战士》的新作,再是离上次过了十年又出亚子的第三作,但是女童的角色玩具市场没有回复。到一九九八年别说角色玩具,就是整个女玩市场规模也只有四年前的三成,玩具产业搞不明白,甚至开始组团搞论文似的研究《小女孩究竟到哪去了》。


那小女孩为什么就一直比小男孩难对付,第一点是女童的中性化。什么算男童片,就是儿童中男孩喜欢看的片,那什么算女童片,就是儿童中只有女孩喜欢看的片。社会氛围所决定的,小男孩要是喜欢看给小女孩看的片,搞得像个娘们似的羞耻死了,小女孩要是喜欢看给小男孩看的片,嗯好像也没什么太大的问题。这意味着什么,就是所谓男玩市场,实际客户除了男童外还包含了相当数量的女童,而所谓女玩市场,实际客户并没有覆盖女童,所以男玩市场规模大于女玩市场规模是常态。

尤其是超级英雄型以外的男童片这种倾向非常明显,就像我们前面提到的哆啦A梦,普通印象当然是属于小男孩的片却卖了不少女童角色玩具。还有阿拉蕾和上回提到的福星小子,那是少年漫画,而且阿拉蕾本来也没打算主角是阿拉蕾。八十年代起少女漫画的市场大幅衰落,后来得出的结论之一,就是被少年漫画抢了。《时间飞船》的反派三人组的人偶当年卖得挺好,而购买层是女学生,口袋妖怪啦数码兽啦妖怪手表啦,也都是典型的幼女购买层一直明显存在的角色。以及战队系列安排女队员当初是干什么用的,就是因为有这一点存在,时间太长了固定化了后,往往东映万代自己都忘了其实每年Q娃也在跟战队争夺一部分客户,而战队是在拿到男童市场的基础上还向女童延伸触手。

第二点是女童的早熟倾向,小女孩从动画和漫画毕业的现象从小学低年级就已经开始了,向来比小男孩那边早。上了小学就该开始追星啦看什么冻鳗,少女漫画的市场大幅衰落的另一个结论原因就是,被娱乐界杂志抢了,所以偶像类幼女片是一定程度上摸索出了应对这一点的解法。儿童片的大友是男多还是女多也很明显,男性对儿童片还是往往更有潜意识中没有割舍的部分的,即使毕业了成年了哪天要回坑里去相对也容易些。

第三点是女童的顺从倾向。男童比较有执著倾向,想要的东西得不到手更容易不甘心,而女童更容易接受替代物,家长就能打发掉了。

第四点是逆反的消费倾向。小男孩是想要买东西最不在乎钱的时期,想要就是了,等长大了便知道要有度了。小女孩是反过来的,花钱欲望没那么强,倒是长大了更舍得花了。所以小男孩的钱最好赚,小女孩的钱最不好赚,好吧虽然其实都是家长的钱。

第五点是模仿对象的差异,儿童不自觉地喜欢模仿双亲的行为,比如男童喜欢开小汽车的玩具,女童喜欢给娃娃打扮的玩具。所以最开始玩具的设计制造理念是,男玩以模仿父亲的行为为基础,女玩以模仿母亲的行为为基础,但是父亲的行动范围平均来说更广,男玩实际就可以说是模仿大人的行为。母亲的行为种类没有那么丰富,女童会表现兴趣的领域就少些,女玩的设计思路和幼女片的题材也就都更狭窄。

第六点是跨世代的达成度。就算孩子喜欢,也得家长愿意买,所以能讨好家长的片更好卖。过去大人气的片后来成长为长期系列了,当时的观众的下一代又接触系列的新作时,家长对系列也有亲切感,钱包的防线最容易攻破了。前面说到八十年代末到九十年代,女童角色玩具的市场一度被打开了,很大程度上就是因为离最初的幼女片过去了足够一代人的时间,为莎莉和亚子这些作品复活提供了绝佳的环境。

女童片因为比男童片困难,也就一直还没出现过实现了跨世代的长期系列。这个跨度需要二十五年到三十年,日本的晚婚化和少子化还在越来越严重。哥吉拉、奥特曼、假面骑士这些早期取得过爆发式人气的系列身上,三十年周期的效果都已经重演过,系列中的大人气作平移大约三十年也容易出大人气作,同样低人气作之后约三十年的新作也容易熄火。

最后最明显的一点是,小女孩对角色的固执性。这就是为什么女童角色玩具比男童角色玩具更有短命倾向,女童片难得出现长期系列稳定系列,一个角色的人气到头时,整个作品的人气也就到头了。这时如果像男童片那样,换汤不换药出个同系列的新作接着上,那可好,一旦更换,就连剩下的幼女也撤了。取得爆发式人气的女童片和对应的角色玩具也不算稀少,六十年代的莎莉,七十年代的小甜甜,八十年代的阿拉蕾,九十年代的水兵月,新世纪初的哈姆太郎,全都没逃过这个特性下女童角色玩具的宿命。


在美战之上,女童角色玩具有史以来爆发人气最大的,是接下来一九九七年席卷日本的拓麻歌子,然而速兴骤亡的剧烈波动带给万代的损失也在美战以上。拓麻歌子为万代带来的赤字连锁引发了万代总裁连续更迭骚动,以及跨世纪的企业并购议案,下回我们说万代和南梦宫是怎么合体成今天这模样的。

封面: 《龙珠超》

© 阿迪 / Anitama

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