日本动画产业商业运作的基本(二十九)

影响节目商业能力的外部要素

Business|阿迪个人专栏2018年1月19日 6时10分

第三部分 电视放送事业篇

第十五章 影响节目商业能力的外部要素

直到上回为止,电视放送事业相关基本概念的三大要素,电视台、收视率、广告业务,我们就把主要的都已经过一遍了。下回就可以进入新篇了,这回进入《电视放送事业篇》的尾声,有点回顾和总结以及归纳的性质,因为这个部分追溯回去跨了两个年头,大概不是事前熟悉的内容就已经全忘光了。影响节目商业能力的外部要素,这里说的是无论节目自身内容如何的情况下,起作用的主要外部因素。甚至是很大程度上,影响力在节目内容本身以上的因素。


1、制作局的媒体力要素

制作局要素首当其冲,制作局自身的媒体力很大程度上决定了节目的天生实力,说白了就是富二代、官二代的生活环境和教育条件更好。

那就还是老一套,以电视台的分类层层递进了。电视台中,无线电视台远强于有线电视台,只有无线电视台指的才是平时出现的“放送局”这个字眼。放送局中,地上波放送局强于卫星放送局。地上波放送局中,放送网系列局远强于独立局。放送网系列局中,广域放送局远强于各县域地方局,广域放送局也是各大放送网中的基干局。

事实上也几乎都只是广域放送局,在进行节目的制作了。各地方局光靠着从大基干局那儿拿到的联网费,以及需要联网放送的节目,就能足够过日子。这个条件就如同毒品一般,让地方局从此懈怠于自身的发展。

各广域放送局的媒体力,当然是在京核心局最强,在阪准核心局相对弱,再其次是在名基干局,这样的顺序。东京电视台说是在京核心局中的最弱,而且是与其他在京四局次元完全不同的这种程度,这里放送的节目比其他四局同条件下,收视率一定差个档次,这件事也几乎成了业界常识。但是再不济,好歹也是个在京核心局,与各在阪准核心局、各在名基干局的次元,也依然还是不同的。

以前也已经解释过很多了,这次来简单粗暴地用近似量化的形式打个比方。媒体力的差距大约有多少,如果以东京电视台为一个单位基准,那么表示为100。在这之上,各在京核心局中,朝日电视台和东京放送电视台可以翻倍约为200。传统强悍的日本电视台和富士电视台,可以表示为约300。不过富士电视台近年衰落已定了,300我都觉得已经过时了,250甚至200也问题不大。

在东京电视台之下,各在阪准核心局则可以折半,约为50至60。其中东京电视台系列放送网里面的大阪电视台,那就只有约15了。各在名基干局要继续折半,约为25至30,其中东京电视台系列放送网里面的爱知电视台,只有大约10了。这些都还是放送网的系列局,独立局呢卫星放送局呢,我也不好说了。


2、制作局的地域性倾向

还有一点就是制作局的地域要素。即使是同一个放送网内,各系列局放送相同的节目,各局当然对自己制作的节目更上心、更卖力。对他局制作的节目,就只是倾向于收了联网费然后照单放送,履约就了事了。

所以假设一个在京核心局制作了甲节目,一个在阪准核心局制作了乙节目,这两个放送局是同一个放送网的。表面上两个节目都在全国放送了,而且在各地放送的具体电视台、具体时间,都完全相同。即使如此,然而乙节目在关东地区的宣传力度和知名度,还是会明显不如甲节目。同理,甲节目在关西地区的宣传力度和知名度,还是会明显不如乙节目。

所以制作局的地域要素,给节目的先天实力所带来的影响是什么呢,第一是人口数量,第二是成本预算。如果制作局的放送对象地域人口更多,当然即为条件更好。人口多的地方,电视台身为制作局时,在时间带等其他条件大体相同的前提下,愿意批准拨给制片厂的制作费也高。所以在阪准核心局为制作局时,所出的制作费水准,就显著比在京核心局制作的节目的制作费水准低一个档次,在名基干局的制作费水准又更比在阪准核心局的低。其他条件都相同的理想假设情况下,那个成本预算少的制作组,比起成本预算多的制作组,制作出来的节目质量注定要低,所以再后来还要逼出制作委员会体制。

收视率也跟着有这一倾向,在同一放送网的情况下,节目的收视率在制作局的自家地盘倾向于高。比如在京核心局制作的节目,因为核心局放送对象地域是关东广域圈,这个节目在关东广域圈的收视率,就倾向于比近畿广域圈或中京广域圈的高。反过来在阪准核心局制作的节目,在近畿广域圈的收视率也更容易高,比中京广域圈高是自然,甚至与更为繁华的地区关东广域圈相比,也倾向于高。在名基干局制作的节目还是同理。


3、节目档的惯性

制作局和放送局这些大事定了之后,往下就是放送时间带的影响了。什么黄金时间带看电视的人多啦,深夜时间带正常人都在睡觉啦,这些浅显的事要么不用提要么提过了,现在这里最后就是再点出两种一般趋势。

首先是惯性。一个节目档持续时间够长了,指的是十几年几十年的那种,每周、星期几、的几点钟、在哪个台、播什么类型的节目,基本上是长期固定的。变动的只有具体节目,旧节目播完了新节目接档,一代又一代这样。这样对观众就形成了收看习惯,往往收视率水准受这个档的长期水准影响更大,而与节目自身内容几乎无关。

电视剧倒不容易出现这类情况,同节目档随着每季度更换新节目,收视率也能出现陡升陡降。动画节目就比较容易出现这类情况了,只要是在某个节目档,不管接下来新节目是什么,收视率大致该在某个水平都是能预想出来的。

就近说《我的英雄学院》就提供了一个极好的例子。你看从第一期到第二期,制作局的性质都是在阪准核心局,放送时间带的性质都是双休日傍晚,基本保障条件没有大变化。那第二期收视率比起第一期飙高成什么样了,为什么啊,节目档变了,彻底转移了。所以第二期的收视率,参考对象本就不该是第一期,而是同一个节目档过去的其他节目的大体水准。

动画节目要出现电视剧那样的,即使在同一个节目档,也陡升陡降的收视率走向,需突破的压力更大。一旦出现,说明节目本身的爆发力极强,无论上行还是下行。一旦出现陡降,说明实际状况已经比表面数字所示的更糟糕了。猛升更难出现,一旦出现,说明实态也比表面数字所示的更猛,想跟都不一定跟得上。

像《妖怪手表》这样数十年一遇级别的市场规模的知产的出现,也提供了一个极好的例子。这个节目2014年1月开播,在放送开始后一个月内,收视率比起实质接档对象已经出现了猛升。而万代南梦宫集团在放送开始后四个月,才发表关联商品的年度计划出货额。这样看上去,好像万代南梦宫集团已经有了充分时间去掌握市场实态,以及趋势,再做出计划了对吧。那时发表的年度计划出货额是70亿日元,这个金额已经是实质接档对象的2.5倍以上了。然而实际,2014财年的最终出货额却膨胀到了550亿日元以上,这意味着这个金额肯定还是出现了商机损失的。

尤其是变化不大的长期节目档内,还放送系列化节目的,并且具有一定连贯程度的,更有惯性趋势。像《精灵宝可梦》,以及过去有《龙珠》系列啊现在有《游☆戏☆王》系列啊,大体也有像这样的,性质差不太远。如果以一年为周期的节目举例,那收视率走向的周期性和起伏期还最稳。

节目最开始时期,第一季度之内,是新节目效应时期,这个时期收视率比前节目终盘时也明显上升。不过即使这样,也不一定意味着节目整体人气比起前节目来说大爆发了,是理所当然的现象。反过来,一旦新节目效果的加成下,还比前节目终盘时降了,或者只有微升,那倒说明不是好兆头。

新节目效应过后,第二季度容易进入沉静期,这时表面所示的数字是下降趋势,好似危机到来了。其实与其说是降了,倒不如该说是虚高的状态真正稳定下来了。而节目的扩散渗透度,是随着时间推移只会增不会减的。这就是为什么往往能出现,在表面收视率数字有所下降后,某方面商业实绩反倒优于数字尚高的时期,这样的情况。

沉静期过后,中盘至第三季度起,制作方和商品化权持有者心里也明白,为了不让观众腻味,要投入各自新元素和展开。对自己来说,也有投入下一步促销要素的必要。这个时期就是有机会进入中兴期,比起第二季度时又反有回升趋势。

再之后到终盘,那当然就是强弩之末了,这个时期哪怕低,也不如之前重要了。如果是一季度决胜的电视剧,往往有期待最终回效果飙高的可能性,但长期节目这边则无所谓。反正促销核心期已过,接下来真正重要的,是接档的新节目,要进行大肆宣传工作。新节目接上后,又会受到新节目效果的恩惠,这时历史开始再度循环进入下一个新周期。


4、时间带的联动性

然后是联动性,这说的其实就是,电视节目搭上一个好队友还是猪队友,同样是多么地重要。

电视剧是每集一小时的节目,而动画类是每集半小时的节目,比较夹生。这样就逐渐出现了一种收视率提升策略,两个节目档捆绑成一小时,相互照应。一小时内连续前后放送的两个节目,如果契合度足够高,就能起到前后扶持的效果,两节目相互都有抬高另一方收视率的效果。

通常搭伙的两节目中,后放送的那个比较容易获得相对高的收视率,条件更好,先放送的那个相对次一些。小弟在前,大哥在后,由于这个条件差别,两节目的相对差距也是不易逆转的。同一日的放送回要么两方都高,要么两方都低。两节目唇亡齿寒,往往是因为两个同时存在,所以才能持续存在。

东京电视台系列放送网的全日带动画类节目最多,工作日傍晚和双休日早间堆满了,基本都是至少每两个搭伙的原则。如果实在凑不够偶数,以组成放送时长为整小时的,那就玩大规模的,五个捆一起、七个捆一起,好歹照样能有搭伙效果。
动画类方面传统强的富士电视台系列放送网,星期天下午六点钟的一小时有《樱桃小丸子》和《海螺小姐》长年固定,早上九点钟的一小时有东映动画制作的两档长年固定。

日本电视台系列放送网,当初是因为《名侦探柯南》的搭伙对象换了好几个,都不给力,柯南自己单独也就不如以前给力了,结果最终被迫撤出了黄金档。之后察觉不合适,终究还是要给柯南找搭伙的,可谓是煞费苦心。可惜没有条件找到既合适、又能长期的,最多只能半年一换。虽然比起业界整体低迷,都只敢一季度就跑路的情况,已经够好了。近年间随着队友的实力变动,柯南自身的数字波动也高,两个极端的例子是《魔术快斗1412》和《电波教师》,从搭伙效果的角度来说就真是最神的神队友和最猪的猪队友了。

朝日电视台系列放送网,在星期五的黄金档也有固定的新A动画制作的两档,《哆啦A梦》和《蜡笔小新》。星期天早上有超级英雄时间,霹雳Q娃其实是没有合适能做队友的,只有是在孤军奋战了。还有原本星期天早上六点半起的一小时间,废了一个,另一个也同样活不长了,第二年接着废掉了。

东京放送电视台系列的放送网,那个星期天下午五点钟的,一直是只有半小时孤军奋战。也一直都是所有地上波全日带放送档的动画中,最悲催最濒死的那个。然后,然后就真的终于死了。再然后,你看东京放送电视台怎么调整策略,放到星期六早上去了。不再单独半小时,照样搞两个合起来,一小时一起上。


5、收视率淡旺季

收视率无论节目类别,都一定有淡旺季。夏季和冬季是放送业界常识的,难得取得好数字的时期,可以叫夏枯期和冬枯期,尤其是夏枯期。这里就引出一个节目放送时期与收视率变动周期的巧妙契合问题,对应前面刚说过的节目自身的惯性趋势。

如果是以一年为周期的节目,在年初还是冬天时开播,你看看会怎么样。这时年末到正月那段,收视率最容易低迷的时期已经过了,但冬枯期还没结束呢,就只能靠新节目效果自力拉升收视率。等到春季,收视率旺季来临时,节目却差不多该进入沉静期了。放夏天开始的新节目也容易这样,但放到春天和秋天开播就变了样了。

秋天开始新节目,秋季收视率旺季与节目自身的新节目效果期重合,获得双重的收视率提升效果。节目进入沉静期时,冬枯期也就来了。待到春季,行业全体的收视率开始复苏,节目自身也进入中兴期。最后节目终盘无所谓的时期,又正对上夏枯期,这个模式是简直完美的收视率的淡旺季对应策。

我们不用季节来说,换个宅说法来叫,这就什么意思:所以你看整体来说,叫四月新番的东西和叫十月新番的东西,比起叫一月新番的东西和叫七月新番的东西,往往存在感也容易强一些。


除上述的各类外部要素以外,还有些别的比如广告代理商实力的影响,在更以前也稍许提到过了。另外还有比如关联出版社的影响,不过这些比起制作局的影响力都算是太微小了。电视放送事业大致的基本方面,至此我们就全过一遍了,下回起进入新一部分,下一个应该是电影事业篇。

封面: 《我的英雄学院》

© 阿迪 / Anitama

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