日本动画产业商业运作的基本(二十六)

广告费和收视率

Business|阿迪个人专栏2017年12月22日 6时10分

第三部分 电视放送事业篇

第十二章 广告费和收视率

电视放送事业中基本概念体系的三个方面,电视台、收视率、广告,上回起我们进入了第三个阶段,说广告的相关基本概念。接下来要正式谈钱了,是个正常人都在乎钱,偏偏就电视台整天神经兮兮盯那个收视率,那收视率如何与电视台的收入直接关联。


电视广告有两个种类,插播广告和定时广告,先说插播广告。

什么叫插播广告呢,在日本的初始定义是,节目与节目之间播出的那个广告。让我想想什么例子既合适又很近……嗯星期四晚上打开电视机调到朝日电视台,8点钟播《科搜研之女 第17期》,8点54分播完了,9点钟播的是《医生X ~外科医· 大门未知子~ 第5期》,9点54分又播完了。每个小时剩下的那6分钟干什么去了,当然播广告哇,这就叫插播广告,节目与节目之间播的。

不过到这年头也已经不死板了,你看个片看得好好的,中途突然跳出来煞风景的广告开始播,如今这个也可能属于插播广告了。但这只是可能,而节目与节目之间播的广告,则一定属于插播广告了。

插播广告的最小单位是15秒钟一个。特点是,电视台从广告主处接下播放广告的委托后,电视台可以完全自由决定怎么处置。就是说同样的时间内选哪个广告放啊,同样的广告选在什么时间放啊,这之类的事项,广告主就管不着电视台怎么干了。


插播广告的逻辑很简单,以小单位计价,广告主给电视台付广告费。收视率高,广告费就高,收视率低,广告费就低。我们顺便复习一下哈,第一点,广告主和电视台之间会隔个广告代理商。第二点,收视率默认是指的世带收视率,世带收视率,世带收视率。重要的事说三遍啊,不是“世代收视率”,也不存在什么叫“世代收视率”的东西。好了不啰嗦了,我们兑现承诺单刀直入谈钱的事,问:播出一个插播广告要多少钱啊?难呐,问题就在于,这个提问是永远回答不出来的。

因为对广告费起直接决定因素的是收视率,这个逻辑我就算上面不特意说一遍,一般也都能毫无障碍直接理解吧。而播之前,怎么能预知未来播出时,收视率会是多少。所以播一个多少钱,这事答不上来,必须要等播完了,看收视率多少,然后才给你报个价。

要答也可以,只能给个大致范围。那这个参考基础,就是电视台平时的收视率波动范围了,最高值能是最低值的多少倍我都不知道。就像很多推销基金的广告似的,给你放一堆好高好高的历史收益率,真的假的姑且都不说了,总之都算是百分百真实的吧。然后下面放上小字一句话,历史成绩不代表未来收益,市场有风险投资须谨慎,套话。

那就一个个都先播完,看看成绩再算价、交钱,不就行了。还真不行啊。首先很麻烦,不过麻烦根本不是个事,反正总有事闲着没事干只愁没薪水拿的人手。只是问题在于,电视台是怎样的大奸商你还不知道吗。你把电视台当饭馆啊,如果有个电视台特别够意思,待你如客官,先服务、再结账,你信不?


那么怎么决定广告主和电视台之间的交易额,两个关键参数。一个叫收视率单价,一个叫累计收视率。

收视率单价,就是一个插播广告,每放送一次,且世带收视率为一个百分点,在一个电视台的价格。

旺季和淡季时的单价还不同。这里说的不是收视率的淡旺季,而是一般商售的淡旺季,也就是对于广告主来说的淡旺季。收视率本身另外还有自己的淡旺季,我们以后还要说的。价格的旺季就是,收视率单价相对昂贵的时期,价格的淡季就反过来。而收视率的旺季指的是,收视率数值本身容易高的时期,收视率淡季反之。

比如要过正月了,虽然如今也全跟着洋爸爸的历法在过日子,但岛国人也是要办年货滴。这时就是典型的,各种商品的大旺季,这时收视率单价也会高。旺季时的收视率单价,可以达到淡季时的数倍,至少也能有三倍吧。

累计收视率,是广告主委托电视台放送插播广告时,向电视台直接下单的基础单位。

打比方广告主下单,委托内容指定:达成累计收视率200%。委托内容到底什么意思呢,就是说交易之后,电视台保证如下:第一,我们播出这个广告;第二,并且让这个广告播出时的收视率,总共达到200%。那么意味着,广告主该付的钱,就是收视率单价那个金额的两百倍。

然后电视台该怎么做,你看啊。如果在收视率5%的时候,电视台放送这个广告,播放40次后合起来就200%了对吧,所以这个委托完成了。在收视率10%的时候放送这个广告呢,需要放20次,委托就达成了。

所以收视率单价意味着什么,这是实打实地定下了简单粗暴的逻辑,收视率高钱就多,收视率低钱就少。累计收视率意味着什么,收视率越高,电视台就越有条件早完成委托,反之收视率越低,电视台就越是迟迟搞不定这一单。早点完成了旧的委托,然后才会有空间去接单,并执行新的委托。毕竟时间总量是死的,变不了,这就是收视率与电视台收入的直接关联方式之一。


现在这个机制清晰了,你有木有发现哪里好像还漏了什么,出了点问题。客人来买菜,一斤菜多少钱,摊主定好了。要称多少斤菜,买主定好了。最后剩下的是,摊主你那个称没问题吗,你说称好了是多少斤,我买主就全盘信你袋子里确实有那么多斤吗?

还记不记得我们很久很久以前讲清楚过的,唔应该是在总第二十三回,一年又一个季度之前了。就是计测收视率时的最小单位,是多长时间范围,一分钟。那现在说了,一个插播广告的最小时间单位呢,15秒钟,完了出事了。于是15秒钟的插播广告放送一次,收视率到底多少。能直接拿那同一分钟的收视率就来用吗,广告主说你这不公平。

所以是这么办的。采用值是同时间带,过去一个月间,也就是四星期,的平均收视率。比如今天是星期五,在上午的7点55分0秒,到7点55分15秒之间,播出了一个插播广告,这个广告收视率多少呢。第一步,先查今天上午7点55分到7点56分,这一分钟间的收视率。第二步,继续查,上个星期五的上午,7点55分到7点56分,这一分钟之间,收视率多少。第三步,就这么继续追溯,一直追溯总共四个数字,四个星期五的上午7点55分到7点56分之间,的收视率。第四步,计算平均数,这四个数字的算术平均值,就被采用为这个广告的收视率。


按照刚才提的,放送一本15秒插播广告的费用无法明码标价,而只能给范围,那大体价位究竟多少。这个时候你首先再次需要对电视台的基本分类心里有数,才方便继续往下看。

哪怕最小的单独一个地方局,一个插播广告的起步价也要1万5千日元,也就是说每秒钟的放送就意味着上千日元的流动。

大型电视台的次元就完全不同了,四大在京核心局播放一个插播广告的价格,高可达75万日元,规格外那个最小最小的东京电视台也能达30万日元。

东京电视台系列放送网在关东广域圈以外,没有别的广域放送局了。而四大放送网的在阪准核心局,每个插播广告的价格可达25万日元,在名基干局可达12万5千日元。

至于独立局,在大都市的独立局当然最高。最高为东京大都会电视台的4万日元,京都府的独立局3万5千日元,其他小独立局也能有1万5千日元至2万5千日元。

什么地方县域放送局啦,在京、在阪、在名广域放送局啦,放送网和独立局啦,这些我们都解释过了,虽然已经是很久很久以前的事,还是不多重复说明了。综合起来这么多,你看看啊,如果想在日本全国范围内,也就是在全国放送网播出仅仅一个15秒的插播广告,会怎么样。

以其中最小,只有24个系列局的朝日电视台系列放送网为例。每一个插播广告,15秒钟,播出一次,耗去200万日元也不奇怪,不考虑购买力单纯按汇率换换就是十几万元人民币。

然而插播广告只是次要的部分,我们来回到开头。还记得吗,广告有两种,定时广告和插播广告。即使是在京核心局的插播广告,每一个的价格水准也就是数十万日元,而定时广告每一个的价格则是以数百万日元计的。普通的商业电视台真正的大宝库是定时广告,下回我们说定时广告。

封面: 明治×心灵想要大声呼喊。合作广告

© 阿迪 / Anitama

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