日本动画产业商业运作的基本(二十二)

收视率的基本

Business|阿迪2016年9月4日 6时05分

第三部分 电视放送事业篇

第八章 收视率的基本

上回为止我们把电视台和放送网的框架都说完了,电视放送事业大体三个要素,电视台、收视率、广告费,这回我们开始说收视率。

再来回顾一下日本的电视台的框架。首先电视分有线电视和无线电视,我们说过了有线电视是可以忽略不计的等级,收视率也不用说了,排除掉。

无线电视也就是放送局里,我们说过了卫星放送局的媒体力远低于地上波放送局。说收视率也排除掉卫星放送局,主要有两个原因。第一,普通情况下,卫星放送的收视率是只作为内部资料的,不会公开发表。这里其实也意味着一件事,如果首播就在卫星放送局播的节目,制作方的前提之一就是,收视率可以无所谓的。第二,卫星放送局通常干什么啊,他们大多时候在重播节目,那些地上波放送局已经播过的节目,而受重视的那当然是首播时的收视率了。

那地上波放送局里面呢,独立局我们也说过了媒体力跟卫星放送局差不多的,通常也不用管了。然后是放送网的系列局里,我们也说过了地方台早就变成依赖性生存的体质了,还不如自己干的独立局争气呢,依然排除掉。真的是名副其实的电视台,除了接过节目来播几乎就没什么要干的事了,他们自己的收视率自己都可以不用管。

所以要说收视率,主要该说的还是那些大型电视台,就是广域放送局,在京核心局、在阪准核心局、在名基干局。


现在问题来了,我们强调过好几回,不存在电波覆盖范围达到日本全国的地上波放送局,任何地上波放送局一定有能收到的地域和收不到的地域。这也就是说,收视率一定不存在全国范围的,一定是限定在一个地区的收视率。

所以收视率有地域性,因为各个放送局的放送对象地域不同。节目有几个地区放送,就有几个收视率。通俗说的一个节目在不同地区的收视率,实质说的是这个节目在各个放送局的收视率。

比如纯理论上,我们上回刚列过的,四个全国放送网中最少一个的也有二十四个完全加盟局,也就是说在这个放送网联播的节目每周有至少二十四个收视率数字。不绕弯了吧痛快给个具体例子,比如《哆啦A梦》就是这样的。当然了还是上面刚提的,地方台的收视率几乎没人管了。


指定一个收视率需要三个条件,时间带、电视台、收视率类别。

时间带,这个好理解,就是几点几分到几点几分。

电视台,指定电视台本质上来说就是指定了地域。看收视率时,看到注释说明哪个地区的,实际是在说负责这个地区的那个电视台的收视率。因为,比如在京核心局这个词,偏术语化了,但说关东地区这个词,那就谁都好懂了。

收视率类别,这个我们后面马上详细说。

所以指定一个收视率数字,必须指明,是几点到几点的、哪个台的、什么收视率。
但是平时都没见这样指定的,像只是指定某某节目的第几集,就能对应一个收视率数字了。这是因为,三个条件有默认值。

首先是时间带,默认为是该节目的首播时间。节目可能都重播过好多回了,如果不加说明,就会默认是在指首播时的收视率。

放送局,被默认为是在京核心局。通俗说也就是关东地区的收视率,这是无关制作局是哪个的。还是痛快给个具体例子,比如每日放送电视台制作高达了,然后在东京放送系列放送网全国同步播出,因为每日放送是这个放送网的成员,是在阪准核心局。而在京核心局是东京放送电视台,所以平时一说起这作高达的收视率,其实默认说的还是在东京放送的收视率,也就是在关东广域圈的收视率。但是每日放送制作的节目,在关东的收视率和在关西的收视率,哪个更重要,一目了然。悄悄说一句,对这个具体例子来说,其实都不重要。

收视率类别,被默认为世带收视率。

所以,平时说的任何不加修饰的只是收视率这个词,全部都默认指该节目的,首播时、在京核心局的、世带收视率。


那我们马上说收视率类别到底是个什么玩意。首先第一层的大类别,收视率,分为世带收视率和个体收视率。

世带,就是家户的意思,一世带就是一户家庭。一个节目的世带收视率,就是拥有电视机的总家庭数中,看了这个节目的家庭数所占的比率。

世带收视率不是世代收视率,重复一遍,世带收视率不是世代收视率。重要的事情说三遍,世带收视率不是世代收视率,根本没有世代收视率这个名词。日本人也会出这种问题,因为在日语里也是同音的。

每户家庭的人数是不定的,所以还有个体收视率。一个节目的个体收视率,就是拥有电视机的家庭,的总人口数中,看了这个节目的人口数所占的比率。

虽然没有世代收视率这个叫法,但人们一旦说起世代收视率这个词时,脑中所想的对应概念往往是所有世代的人群的收视率,这个其实就是个体收视率的本质。如果个体收视率换个叫法,叫世代收视率完全没问题,只是并没有这么叫。但是对世代收视率产生兴趣时,真心别揪住世带收视率不放了。


然后是第二层的小类别。如果是世带收视率,那就不用往下分了。如果是个体收视率,还可以继续往下分,具体哪个人群的收视率。

个体收视率的计测对象是各家庭中三岁以上的成员,按照各成员的性别、年龄、职业差异,可以分为多个人群层。可以公开发表的个体收视率中,常规来说先分四个大人群层,KTMF。然后M和F又各分三个,写作M1、M2、M3,F同样,所以总计八个层。

K就是儿童层,指全家庭内最高至十二岁的成员。T指的是青少年层,全家庭内十三至十九岁的成员。K和T都是没分性别的,往上从二十岁起就要开始区分性别了。M就是男性,F就是女性,然后各自根据年龄又分三个层。M1叫青年男性好了,定为二十至三十四岁。M2叫中年男性好了,定为三十五至四十九岁。然后五十岁起的男性为M3,就算是老年好了。F1至F3的年龄分布相同。

这个区分规矩的实行明年就满四十周年了,虽然就我个人看来,对于日本这个严重少子化老龄化的国家早不适合了。这叫可以公开发表的,不公开发表的个体收视率之中,就会有按职业区别的,也会有各细致的年龄性别区别,比如四至六岁的男童之类的。


从概念上看,个体收视率比世带收视率是更合理更容易接受。对于平时没接触过这方面概念的人来说,提起收视率也容易直接理解为是人数的比率。那为什么一般默认收视率一词指世带收视率了,大致两个方面的原因。

第一,从测查方法上来说,世带收视率比个体收视率出现得早。测查世带收视率比测查个体收视率容易,世带收视率的测查方法也比个体收视率的测查方法先进。

最初只有世带收视率的时候,当然说收视率就只能指世带收视率了。世带收视率测查限制小,因为是以一户为单位的,而个体收视率是要精确到每个人的。限制小因而世带收视率测查方法也就更先进,个体收视率只比世带收视率晚出现三年多,但却有三十年以上处于比世带收视率原始得多的测查方法。下回我们就说具体的测查方法。

第二,从商业形式的需求上来说,早期需要收视率,仅仅是因为需要一个媒体效果的指标。

一家人围在电视机前看着同一节目是日见平常的事,那时业界并没有普遍感到个体收视率的必要性。广告在电视上一播就是默认一家人都看到了,所以以家庭为单位就足够了。个体收视率的测查方法发展得迟,除了因为难度的确比世带收视率大,也因为得到的重视度不足。


但是时代变了,收视率作为一个参考指标,参考者越来越众多,个体收视率因而重视度能得到提升。不同的节目有不同的对象观众层,在对象观众层中取得高收视率才是节目的关键。有的节目即使收视率高赞助商也不满意,也有的节目即使数字看似不理想也能商业上吃香。因为不属于对象观众层范围内的人群中,看的人再多,也没几个是肯掏多少钱在商品上的,那样的收视率再高也无意义。

习惯终究是习惯,现在还默认讲世带收视率,其实跟上面说的人群层区分方法一样,只不过是日本这个老龄化国家的惰性现象之一。

封面: 《金刚对哥斯拉》

© 阿迪 / Anitama

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