Q娃的商业方面在2014年经历了什么

光之美少女杂谈×东映动画史拾遗(最终回)

Business|阿迪个人专栏2月24日 6时10分

【光之美少女杂谈・黑版】

第十回 Q娃的商业方面在2014年经历了什么


这回咱不讲故事了,换个词,这回就是在上课了,欢迎有缘人来听课。光之美少女这个词我也不勉强着自己用了,在开始讲之前我们先明确一些大前提,一些需要具备认知的基本事项。就是说这所谓的“商业方面”从何说起,日本动画协会划分的动画产业9大领域其中6大主要领域再浓缩为4大块。第一是放送(地上波放送、卫星放送、网络配信),第二是电影,第三是软件(影像软件、音乐软件),第四是商品化。

具体对应过来到Q娃身上。电视放送这块好懂,Q娃的制作局是ABC,通过地上波、全日带、全国放送网,朝日电视系列24局同步联播。电影这块也好懂,因为东映动画的母公司东映,本质上是个电影公司,再说具体点有一项核心业务是电影发行业务。影音软件这块,说俗了就是光盘影碟。影像软件方面也应该算是常识了,Q娃不是宅片所以这块市场规模小到可以忽略,小女孩实在要看家长也以租碟为主。但是音乐软件不存在这个租的问题,所以市场虽小,数字仍是有参考性的。最后是商品化这块,更好懂了,俗说的卖玩具,虽然商品种类远远不止玩具。

这4大块,往往有些公认的作为指标的数字。诸如电视放送看收视率,电影看票房,光盘看销量,玩具看万代财报的金额。注意我这里只说具备普及性的认知,所以表达为公认,不表达认同所有的正确性,具体的往下咱再慢慢谈。电视放送这块,几年前在Anitama的另一专题《日本动画产业商业运作的基本》花过其中的15篇来专门讲,不过现在“Q娃在2014年”这个话题上关系不大。专题本身早已砍了,电影领域讲了一点起个头,影音软件领域还没讲到,但具体跟现在的话题有关联的点往下会提的。卖玩具这块,则推荐有精力的观众食用本文搭配又另一专题《东映御三家 大人的事情》的第三回到第十一回,也不是必看不过看比不看好。

接下来先说说外部环境,说完再讲2014年时的Q娃自己。外部环境的所谓商业竞争对手,有名的是《偶像活动!》和《妖怪手表》,这两大商材的情况再来回顾简述一下,注意我说这2个标题不是单说一个番组而是指代整个系列了。《偶像活动!》从2012年10月开始放送,巅峰期大致可算在2013年7月到2014年6月的一年间,这期间光说玩具事业万代南梦宫集团的出货额约有134亿日元。是偶活这个系列的瞬间最高风速,已经和Q娃的巅峰期是同一水准了。Q娃的瞬间最高风速大致在2004年10月到2005年9月的一年间,玩具事业出货额约135亿日元。特别是2013年10月到2014年3月的半年间,是偶活鼎盛期的漩涡正中,因为有10月起的新展开效果添一把火。

《妖怪手表》方面不一样,Q娃和偶活是明确面向小女孩只是年龄层不同,妖怪表没有这种针对性,Q娃和偶活的受众年龄层跨度约3岁,妖怪表则是可以覆盖约9岁。妖怪表实际是当时所有面向儿童的商材的对手,在放送及电影各领域当时明显的出彩就不多说了,即使原作也是游戏但最旺盛的还是在玩具市场。2014年1月开始放送,1月至3月这个季度的出货额是14亿日元,于是万南将2014年4月至2015年3月一年间的出货额计划值定在70亿日元。

结果4月至6月一个季度就已经65亿日元了,4月至9月的半年间已经累计超过200亿日元,这时预期额也修正到了400亿日元的规模。最终2014年4月至2015年3月的实际出货额达到552亿日元,仅就玩具事业的出货额来说是万南亘古以来未有的规模,无论你能想到的任何吸金品牌都没达到过。玩具事业的出货额达到这种程度,纯粹粗略估意味着前沿市场的体量至少是五千亿规模往上走了,而且仅在一年间达成。


好了可以回过头说2014年Q娃自己的状况了,开门见山地说商业方面什么时候开始情况不妙的,是10周年纪念作一开始就已经苗头不对了。当然我们在《东映御三家 大人的事情》已经提过最简单的市场滞后性原则,从前线传到大后方以致于再做出反应,需要时间。不过2月份放送开始,3月份就出事。

首先反馈来的当然是主力,商品化事业这一块,也就是卖玩具。万南财报补足资料上的那个金额我再简洁归纳解释一遍,第一这是生产商出货额而不是经销商零售商的销售额,也不是市场规模,第二这是大后方而不是前线。那么前沿市场是实时状态从哪里体现呢,我举最通俗简易的例子直接就是《玩具志》,从行业各大巨头到纯粹的路人读者都用得着了解最初步的市场宏观态势。

这是月刊,每月初一星期之内发刊,内含上个月的概述。所以2014年3月号就意味着3月初发刊,里面讲的是2014年2月的情况,再准确说是2月上旬到中旬为止,下旬都还不能充分体现。于是2014年3月号讲的是这么一句:面向小女孩的玩具之中,偶活关联商品处在顶级人气,Happiness Charge PreCure的关联商品完全不见活跃,从新作开始就有不安感。

这个时候还只是笼统形容,可以当成《玩具志》的一家之言描述,没有给出什么客观确切的数字,所以当时也不至于立刻搞出什么大新闻。不过3月的事很多很密集,很快接下来就是3月第二周,3月5日是主题歌开始卖唱片,下一周初动销量自然就能出来了。前面是商品化事业,这回意味着音乐软件这一块。不过毕竟Q娃不是靠这个活的,而且的确就算卖不好也没事,所以同样无论在哪儿关注度都低。

但是有一条,这数字还就是有用,不看音乐软件这个领域仅仅看数字。我们来一步步看下表,第一步看全表,第二步看红框,第三步看蓝框。首先一列一列说明,从左起第1列是Q娃的仅限于主题歌单曲CD的发售日,并且限于3月和9月发售的,有2月和8月的就不在这上面了。左起第2列是这些CD的初动销量,仅限于初动,设为X,顺便非凡AQL是《小魔女DoReMi》以来这个档专门的音乐软件生产经销商的名字。

第3列是个推算数,等会儿再说怎么来的,设为Y,Y与X的函数关系式已经表达清楚了。第4列是万南的玩具事业出货额,如果是3月发售的CD就对应1月到3月这个季度,9月发售的CD就对应7月到9月这个季度。第5列也是万南发表的数字,只是在第4列的实绩数各自之前一个季度,万南所表态的预期值,纯粹可参考现在不看也罢。

第二步看红框里的,这个叫稳定期,也是当时2014年3月能够参考到的范围。往前2004年到2007年的,都知道那时Q娃在商业上还远远不到稳定期,至少满5年才可视为培育成了一个长期系列。往后呢也容易知道,因为2014年在商业上遭遇滑铁卢,所以有至少3年有不在稳定期了。不过2014年3月这个时间点,当然还不确定后来发生的这些,仍在视为稳定期。

第三步就是看蓝框里了,首先你直观看,蓝框里左右两列的数字,是不是很相近。这是什么意思,就是把第2列和第4列的数字做个回归分析,得出的函数关系式再以Y表示放在第3列。我再讲白一点,就是说能用CD初动数(第2列的X),得出一个数字(第3列的Y),用以预测对应季度的出货额(第4列)。察觉到这点的那一刻是个门槛,明明是两个不同的行业。第2列的数字是在3月发表的,也就意味着3月能得出第3列的数字,而第4列的数字5月才发表。

好了解释完再来看,所以2014年3月这时能看到的是什么,CD的初动明显下跌。那么理论上意味着出货额那边可能是个什么状态呢,由蓝框里5个样本算出蓝框下2014年的Y值,那么在假定处在稳定期的情况下2014年1月至3月这个季度的出货额应该在27亿日元至28亿日元左右。这个明显就不对劲了,虽然27亿日元也不算什么很糟的状况。

再加上如今是事后诸葛亮而已,在当时就算对CD这边的异动心里有数,也不意味着拍板认定今年Q娃在商业方面药丸。我也只是在微博上表达了一句思考,说这个别是立旗子吧。然后我记得当时有熟人还跳出来跟我开玩笑,说如果今年没爆死那你就请客下馆子,我说那我宁愿请个客呗,Q娃能在商场上丰收然后年年持续下去反正对我就是最大的好处。


继续,紧接着到3月第三周了。前面是商品化事业和音乐软件的领域,这回轮到电影领域,就是《New Stage 3永远的朋友》上映了,星期六首映然后照例星期一发表首周末2日间初动成绩。再来看下表,Q娃电影极端稳定期的状况,2011年3月初动严重受过震灾影响的就没放表上了。对下表的NS3先不要受红框外的部分干扰,因为只有红框内的部分是当时3月中旬可以知道的。

于是看NS3的初动,观影人次和票房金额,确实比前两年低了点。不过从这个时间点来说,倒还完全属于可以接受的范围对不对,正常波动的感觉。但是也没这么单纯,当时就能察觉有2点不好。

第一是东映动画的永富大地制片人,在上映前不久曾自信宣言说,这回NS3的目标是最终票房收入12亿日元。这发言挺大胆,以前的5作全明星映画除了11.5亿日元,大家知道都是很稳地在10.2亿日元前后聚集的。敢说目标12亿还是要点依据来作为胆量的,不是凭空吹牛的,当然这和一些因素也有关系,诸如Q娃10周年纪念作的牌子,诸如2013年10月刚刚破了秋映画最高纪录。

要最终12亿,从当时的情况来说,意味着初动不到2.5亿没把握,DX2初动也才2.22亿。结果NS3的初动居然还微低、略降,到10亿都没有绝对的把握。虽然也不是完全不可能,但就算是到10亿了吧,在有这番放话的情况下意义也不同了。意味着看起来只是微低,实际情况可能比看上去的微低要严重。

第二点是看上映规模,Q娃电影的上映电影院数量,从150家的水准升到170家的水准,花了4年。你看NS2还是174家,但是紧接着NS2后面,2013年秋天跳到199家,半年跳上的幅度顶之前4年的。

这里我多解释个电影领域的事,在《日本动画产业商业运作的基本》中还不曾有机会讲的概念制度问题。具体到这个环境来说就是,Q娃电影的上映院线叫作东映阿尔法系,而比如假面骑士超级战队那样的呢,是全国东映系,300馆以上的规模。东映阿尔法系的体量就是150馆左右就极限了,所以才有前面说的4年间大体在这个范围徘徊,最早初代Q娃的电影还没有满140馆,史上最低纪录只有117馆。

到此为止说的是电影的发行阶段的院线问题,接下来说上映阶段的电影院问题,东映阿尔法系这个院线跟什么电影院有业务协作关系呢,叫作华纳迈克尔,这个公司运营下的一百多家影城。然后呢2013年7月,华纳迈克尔被永旺集团的资本力量收编了,再加上永旺自己原本就有几家影城。所以东映阿尔法系继续跟永旺影院合作,这就是2013年10月的电影比起3月的电影,上映规模从174馆突然跳到199馆的原因。

回来继续说,然后2013年10月的电影成绩上升很明显,也破了Q娃秋映画最高纪录。至于这原因是什么呢,其实Q娃电影的上映规模太小,这是个之前就谈了好几年的问题了。儿童片你没有250馆到300馆的体量是没法覆盖全国的,面向核心粉丝类的宅片才会有100馆左右的就足以不受馆数限制,反正多远死忠粉也愿意跑,大友也是。所以2009年到2013左右的时候,就已经一直有个假说,Q娃的上映规模明显没有饱和,增加馆数能直观地增加收入。特别是2009年第一次全明星映画刚上来时,150馆拿下10亿日元那会儿太惊艳了,想不出来东映还有能创这种奇迹的儿童片。

Q娃的这个假说在2010年稍微证实了一点点,因为那年馆数第一次超过160馆,比起初代和Y5的140馆还是很可观的。然后抓心Q娃的秋映画确实跳上去了,形成过一个跳空缺口,虽然没法说理由全归功于上映规模。但是接着这回忐忑Q娃的秋映画,从174馆跳到199馆,Q娃史上还从来没有这么一次性大幅度的扩大规模,然后真的直接把抓心保持的纪录刷新了。

上映规模的因素几乎就被证实了,即使不知道占多大成分至少知道它存在。然后与永旺影院合作的下一个就是NS3,增加到210馆。这是系列史上初的超过200馆这个大台阶,也是永富大地底气来源的又另一条。结果居然初动还是微降,这就再来佐证一次,看起来只是微低,实际情况可能比看上去的微低要严重。

说到电影领域的话题了就接着说完,直接说NS3最终票房收入9.1亿这个事。那比起之前连续5年全明星映画10亿水准来说,就是实打实的下降一个台阶了。2014年6月的东映动画股东大会上,回应说这片受到了《冰雪奇缘》的影响。经历过的也是知道的,《冰雪奇缘》在日本市场与NS3同一周首映,体量最后达到255亿日元的规模。

那么NS3从10亿水准降到9亿水准,是受到了《冰雪奇缘》的影响,这个反应呢老实说不虚。因为就算不跑去股东大会上问,自己能明显看出来的,就是推移倍率这个数字。上面显示得明明白白,Q娃在这几年稳定期,秋淡季的电影最终成绩约在初动成绩的4.5倍至4.7倍,春假小旺季的东映最终成绩约在初动成绩的5.2倍至5.4倍。然而NS3身为春假小旺季的全明星映画,则是最终成绩只有初动成绩的4.8倍。

不谈本身圈钱多不多的问题,只谈推移倍率为什么会突然下降,只有2种可能性解释。第一这个电影的口碑在中途坏了,第二这个电影受到外力竞争对手的影响了。至于是其中哪条呢,这就不是理论能说清楚的事了,明面上我到这里为止。但是注意一点,东映动画的这个回应回避了从初动开始就略降的趋势,这就跟口碑绝对无关了,是前沿市场的利空已经开始扩散了。


以上说了3月份的3个现象,玩具志表现的玩具市场、主题歌CD表现的音乐软件市场、NS3初动表现的电影市场。这些在当时不具备上帝视角的情况下看,顶多就是能察觉有些不妙不对劲,而接着到4月份,才是真要近乎实锤有事了。4月份玩具志接着发刊,4月号意味着总结3月份的情况,对各地零售店的抽样调查结果来了这么几句:

万代面向男孩的玩具好调,但是面向小女孩的玩具在3月份,有声音说Q娃和偶活等角色的动向“欠缺精彩”。2月开始番组放送和商品展开的Happiness Charge PreCure进入3月后,以主要商品为首反响都非常迟钝,甚至有零售店说与去年同月比下跌率达到两位数。偶活达不到流通市场的期待值,Q娃也在低空飞行。

这里已经在体现偶活经过巅峰期后由盛转衰,现在就不再多说了。倒是对Q娃的描述比上个月具体些了,读起来也不会再完全不当回事了。但是毕竟也只是形容,没有量化,零售店说得再怎么惨我也感受不出来多惨。从我个人的主观来说,总会心里想,再惨也总不至于XXX吧?再然后到5月初,明确量化的东西来了,该到万南发表决算报告的时候了,补足资料中也就包含1月到3月这个季度的玩具事业出货额。

就是上表了,还是老样子虽然我展示了全貌,但红框内才是2014年5月这次具体发表的内容,如果觉得看晕眼就不要过多被红框外的部分干扰。然后我再来做些基本说明,2014年3月期意思指2013年4月至2014年3月的一年间。2014年3月期的同期累计写着98,意思就是2013年4月至2014年3月的一年间Q娃的玩具事业出货额累计98亿日元。季度实绩写着33,这其实是个根据累计计算得出的单季度数额,意思就是2014年1月至3月的这个季度中,Q娃的玩具事业出货额约是33亿日元。

好了到这里了,所以一般感想会是什么:这不是卖爆了嘛!这初动季度33亿是高是低啊,意味着什么水准,纵向一看就一目了然了。前面我说的4个问题点,当时如果没感受过,直接看到的就是33亿这个财报,当然的结果就是歌舞升平了,10周年大庆典继续。我用CD推算的那条竖旗子微博还被挖出来过,说你要请客下馆子了吧,我说我错了我还挺高兴。

确实,其实我主观上当时真的有一瞬间也觉得,是不是前面多虑了。但是确实就在上表,第5个征兆问题点已经出来了。一般大家的确只会去看那个33亿,被这个季度情报抢眼球了,就直接过滤忽视掉同时摆在上面的其他数字了。你再看一遍上表右列,来期计划通期100,意思就是2014年4月至2015年3月的一年间,计划出货额100亿日元。

同样很明显,这个计划值纵向对比算低的吧。又是10周年纪念作,初动季度还刚刚取得了历史高水准,财年计划值却居然是历史低水准。比年间100亿这一计划值还低的,在当时就只有系列初创期2008年以前的不稳定时期了。当年Max Heart末期失速(冬季剧场版也是),Splash Star初动不佳,所以2006财年的计划值降低,很正常。然后2006年确实惨了,所以2007财年的目标值设得特别低,这也正常。但是过了这么多年了,怎么稳定期以后,突然来个计划值这么低的,而且在初动季度有33亿高水准的情况下?

这就要再次强调,以前在《东映御三家 大人的事情 万代篇》重复过多遍的2条。第一,清醒地明白,出货额和销售额的差别。第二,清晰地意识到,市场的滞后反应原理。2014财年计划值才100亿怎么解释,最可能的一条只能是,前线的实卖状况不好。出货33亿,是因为预计能爆卖33亿,可是实际零售店里出现了积货过多,卖不出去。所以把握最前线状况后,就算季度33亿特别高,全年目标也设置得低,就是这个解释了。那么前线是实卖状况是不是真的不好呢,前面提过的玩具志反馈已经全部印证了:“以主要商品为首反响都非常迟钝。”


同时期万代的玩具战略室总经理渡边信吾表示,今年目前为止Q娃的成果“不如期待”,不过4月末5月初的黄金周旺季前会有第3人的Q娃登场(指Cure Honey),所以随着各种关联新商品的登场,人气的“复调”也可期待。当然从大友的视角来说,确实正常人只是看看万南决算补足资料的出货额那一栏,或是收视率这些公开情报就够了,不至于过于深入。所以就算到这时为止,依然是歌舞升平的10周年祭典,5月初有了那个33亿,6月底收视率还新高了。

至于玩具志方面,其实5月号提黄金周旺季有悠悠之后,往后在月度概述中再不见提起Q娃了,其实也是多行业默认惯例的报喜不报忧原则。只有在零售店抽样调查中还存有Q娃出现的痕迹,是各地零售商从3月号起连续几个月都没停过的,说今年的Q娃不好卖啊降了啊不调啊动向迟缓啊,等等之类。

再往后到8月初了,万南的决算又来了,发表范围是4月到6月。这个季度内玩具事业出货额是19亿日元,春季低于20亿的,多少年不见了,可以自行对应上表。当时这对于我至少个人来说,相当就是传达明确结论:今年的Q娃商业方面完蛋了。但其实我有报喜不报忧的习惯,比如Cure Fortune正式成为追加战士那时收视率新高我也起哄的,不过其他负面信息我半个字也不再提了。虽然我主观感想也没觉得2014年的Q娃比其他Q娃好看精彩,无他,我确实双标对于Q娃偏心。

因此从我旁观视角来看,记得看Q娃的观众也就是大友们,大面积认知到今年Q娃在商业方面惨败了,这种状况是到秋天才完全成形的。10月份的秋映画是一波大打击,初动1亿日元,比起前几年稳定期1.9亿至2.1亿的水准半减。虽然我这里还要再多说几句,初动的滑落与这年的首映时期突然变更也有些关系。直接说结论我估算的是,如果和历年一样的条件在10月末首映,初动票房收入应该还是能有1.2亿日元的,当然这依然是大幅杀跌了。

所以从心理上,没有经历过从3月到8月一直这么一层一层的利空情报的视角来说,秋映画的半减在感观上确实毫无心理准备。接着到11月初发表的万南决算,7月到9月的Q娃玩具事业出货额大约是17亿日元。经历这么2件大新闻当时炸出来,对于大片观众才算是实锤说今年杯具了。

不过我再次还有多说几句的内容,没错17亿是挺低,不过比数值本身更严峻的还是趋势。什么意思呢,就是17亿的夏季比19亿的春季还低。无论数字是多少,夏季一般是必须必春季高的,因为在玩具产业夏季是大旺季,这以前在《万代篇》也提过。加上从Q娃自身的情况来说,大规模追加的商品都放这个季度了,新战士和新武器。

17亿还是19亿本身已经不重要了,出现夏季反而低于春季的现象已经意味着,Q娃这艘已经培育成10年长寿品牌的大船,宣告正式进入失足后的低谷期。这个下滑趋势一时半会儿已经不可能停下来了,更不提要复苏痊愈,更是两三年内已经没有指望的事了,接下来只剩我说过的“至少3年定律”了。

不过这就造成一个衍生现象,也许很多观众心理上觉得,商业方面是秋天开始不行的。好吧我再提一下我的主观感想,确实秋天开始这片的内容我也开始评价下降,但是今天把这5年前的一点点破事儿居然翻出来理一遍,其实也有点要说的就是分开、冷静地看与主观感想无关的历史现象。

从我的结论来说,所谓幸充Q娃没人气,最大的原因还是:从一开始就不得人气,因为长相不对多数小女孩的胃口,就只是这么简单的原因而已。从最初的最初,2月份放送开始的时候,这部作品就是不得小女孩人气的了,就是不受到它的主要目标群体喜欢的。只是更惨的就惨在,偏偏在妖怪手表发力的一年,碰上这么档子事。妖怪表的影响是大规模存在的,什么偶活反而可以忽略不计。

这年Q娃以外其他东西也明显受到妖怪表冲击,出现自身原因可以解释的幅度以上的,显著跳水。超级战队最惨,夏季开始出现遭殃趋势,玩具事业出货额在冬季过于激烈地,一反这年前几个季度的好势头而跌到谷底。接着后面是假面骑士和偶像活动,冬季电影直接被埋了,很明显地受到外力影响被埋的。在2014年12月妖怪表剧场版拿下了日本国产影史的最高初动纪录时,它们以最终至少能拿到7亿至9亿日元的初动成绩,实际最终只拿到了5.8亿日元和5.5亿日元。

但是只有Q娃最早,从妖怪表还没规模大到那么那么恐怖的时候,2、3月份春季就开始有明显利空现象。从一开播起就伴随着市场最前线,主题受众群体层面的各种不利,首要原因是片子内容本身之前,就属于相对来说不对小女孩胃口的了。然后偏在这种节骨眼上出个妖怪表,得了屋漏偏逢连夜雨,大概是命,就轮到Q娃的,还偏偏撞10周年这种节点。


2014年往后,3年愈伤理论以及这些年玩具领域等商业恢复的过程,也就不再多说了,可以再次自行对照前面的各种表。2017年的秋映画初动时取得当周日本电影市场第1位,并且也恢复2014年之前稳定期的初动水准了,然后2018年的秋季纪念作更不说了。我就说下如果按2013为止的Q娃秋映画常态水准,其实2014年到2016年都有机会初动取得市场的周末首位,只是这段时期垮掉的是Q娃自己,在疗伤。

当时的《Anitama日本电影市场周报2017.10.28-29》:


最后再说句,当时虽说过但拖了四年多才有机会公开说出来的主观感想:

大难不死,必有后福。

封面: 《电影 拥抱!光之美少女 两个人是光之美少女》

© 阿迪 / Anitama

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