日本动画产业商业运作的基本(二十五)

广告代理业

Business|阿迪个人专栏2017年12月15日 6时10分

第三部分 电视放送事业篇

第十一章 广告代理业

乡亲们呐我又活着回来啦!!嗯本来这个连载专题,当年的确是变更路线短缩完结了(嘘,其实就是腰斩了)。砍掉的原因嘛,不外乎收视率低,但是现在又复活啦。复活的原因是……是靠了好多可爱的孩子们挥舞着手电筒呼唤来的奥特之母集齐了七颗龙珠啊!行了废话少说,即刻开始说正事。


上回我们说到收视率来着,哎还是来回溯一下全局大方向吧,从近到远从小到大。第一层,上回说到了收视率的计算方法和误差值,因为准备砍了是最后一回了,结果后半篇完全是豁出去的状态了,搞得跟做数学题似的,根本没符合总标题中的“基本”。第二层,计算方法和误差值这个话题,就是整个收视率话题中的最后一个了,收视率的事咱就说完了。第三层,收视率的话题,又是说电视放送事业中的一个话题。电视放送事业三个要素,电视台、收视率、广告,前两个到上回为止就都说完了。第四层,以前说过这整个专题初期打算就是分六个部分,前两个部分以全局视角尽量概说,后四个部分是相对细致详谈特定领域的。

到上回为止是总第二十四回,这回是第二十五回,同时也是“电视放送事业篇”的第十一回。这个“电视放送事业篇”,是后四个部分中的第一个,也就是总第三个部分。后四个部分说特定领域,哪些领域呢,这个要追溯到总第七回中交代过的……啊原来这就已经两年了。第七回中说过,日本动画协会把动画产业分为九大领域,这九个领域大致可以分三种类型,每类各三个。第一类是直接利用型,第二类是间接利用型,第三类是附加的和新兴的。相对第三类来说,前两类又是动画产业的传统六大领域,后四个部分的具体对象就是这六个领域。

那为什么六个领域又只用四个部分来说呢,因为有两个领域可以融合进去。第一类的三种是电视放送、电影、网络配信,第二类的三种是影像软件、音乐、商品化。网络配信要用什么呢,网络在线放送,这个本质上按定义上也属于电视放送。我们讲过了,网络放送属于卫星放送的一种,卫星放送属于无线电视的一种,无线电视属于电视台的一种,要是不记得了觉得很晕头可以看下面的图再梳理一遍。

所以在抛开动画产业的宏观下讲,网络配信本质一直就是电视放送产业的一个部分,毕竟动画本身也只是放送内容的一部分。再加上网络配信本身要说起来其实也还算是相对新的,制度和形式也都相对单纯,至少按我的水平没多少要讲的,所以并入与电视放送领域同在一个部分了。然后是影像软件领域和音乐领域,这两个,说穿了主要也都是卖光盘,共通性相似性很高,所以也可以融合放一起说,合称影音软件。因此最终是六个领域用四个部分来说,就是这么来的,预定顺序是电视、电影、影音软件、商品化。我们现在的坐标,处在电视放送这个部分,的第十一回。

回归正轨,电视放送事业三个要素,电视台和收视率以前已经说完了,现在开始下一个说广告的事。电视放送事业中的参与者,我们知道主要是四个。第一是制作方,就是从出钱到策划到实际动手生产的,比如制作委员会。第二是把产品播出来的媒介,也就是电视台,电视台是整个电视放送事业的核心。第三是广告代理商,第四是赞助商。说广告的事,那制作方的关系就不大了,主要就是说后三个。而其中,广告代理商又是关键性起连接作用的环节。

广告代理商的事,我们以前在说资金流通方式时,也初步提起过一点点,两年前的总第五回的内容了。这个牵扯到电视节目的制作体制,随着时代顺序主要发展出四种。第一种是电视台自己制作节目,以节目为武器向观众推销自己。观众的回馈是收视率,然后以收视率为武器向赞助商推销自己,赞助商的回馈就能是实打实的钱了。

第二种是专业的制片厂出现了,电视台不必再自己生产节目。电视台委托给制片厂制作好成品,然后从他们手上把节目买过来,播出。这样一来,原本不具备专业性影视制作机能的电视台,相当于是能握有更高质量的产品了。有更好的节目,就能从观众取得更高的收视率了。有更高的收视率,就能从赞助商赚到更多的钱了。那电视台和赞助商之间,谁是那个赚差价的中介啊,广告代理商。

第三种是广告代理商自己也加入制作方了,不仅仅搞广告代理业务了,在节目本身的制作阶段也投了资。广告代理商加上电视台和制片厂,那制作方就变成了至少三方会谈。这其实就是个雏形的、微型的制作委员会,于是节目的制片人至少也得有三方各自派遣的人。

第四种,那就是制作委员会出来了。这是跟电影行业那边学的,不得已的风险分散法。所以目前大型全国放送网全日带的节目,说穿了就是底气足有大佬的节目,还不至于玩什么制作委员会。制作委员会体制,那就是反过来了,不是什么电视台出钱、制片厂出力了。而是电视台变成了收钱的,制作委员会从他们手里买节目档,买下后用来播自己制作的节目。制作委员会可以在这个节目档里想放什么放什么,电视台也没必要管了。因而电视台也就不用再考虑拉赞助商的事,更不用整天操心那个收视率能高一点是一点,要拉赞助商也是制作委员会自己亲自去操那个心。

简略复习完了,所以广告代理商可以干两件事,第一是它作为这种性质的公司本来该干的事,第二是成为节目制作方的一员。当时我们提到这点时,只说了作为节目制作方的一员的情况。至于本来该干的事是什么,我说这是之后在具体说电视放送产业时的内容,那就是现在了。


还是回到放送事业原本的本质,那就是各种企业买下电视台的广告档,播出广告以宣传自己公司,或自己公司的产品。对电视台来说,有这类需求的各种企业就是客户,称为广告主,广告主大体相当于我们平时说的赞助商。

本来,电视台与广告主直接交易没什么不行,但是两边对于广告这一行都不是专业的。对于电视台来说,看起来的确是只负责收钱后提供可放送的广告档就行了,广告主需要考虑的事就真的多了。在什么时间放合适,跟什么节目捆一起放合适,广告什么内容合适,多长时间合适,放多少次合适。广告主没法去研究这每一项,就算有能这样干的广告主也远不是每个,于是这里就出现了广告业的中介,广告代理商。对于电视台来说,电视台一方也能省了工夫去大量宣传节目特色拉赞助商。

对于广告主来说,广告代理商为广告主一手包办从广告的企划到完成,广告主给广告代理商支付手续费。广告代理商从两方面着手,第一步,研究广告主自身和广告主想要营销的产品。第二步,开始进行市场调查。第三步,根据研究和调查结果,再为广告主量身定制方案,立案广告方针和营销企划。第四步,终于能开始正式动手进行广告的制作了。第五步,制作完成的广告怎么用,比方说是电视广告的话,在哪个台、哪个时间带、跟哪个节目关联、放送多少,这些全要一步步实施。

你来从头从这个角度认识一下整个传统电视放送事业的本质。第一,商品是什么,广告档。第二,生产商供应商是谁,电视台呀。第三,批发商和零售商是谁,啊这个其实没有,这行业结构还是挺简单滴。你看在线视频配信那个属于网络电视放送的,结构更简单了,我们都不用专门花多少工夫拎出来讲。第四,最后消费者是谁,广告主喽,也就是赞助商了。

广告代理商终究只属于代理商,所以不是什么经销商。也不是把广告档从电视台手里批发买下,然后也不是一个个有针对性地零售给各种广告主。广告代理商终究只是中介角色,经纪人,拿手续费。上一段所说的五个步骤,就是为了能够促成两方的交易而实施的营销工作了。直接发生交易的买方卖方,最终只有广告主和电视台,也就是说商品本身的所有权,自始至终只在供应商和最终消费者之间直接转移。当然要是觉得那样便于理解,把电视台自己视作相当于批发商,把广告代理商视作相当于零售商,也没什么大问题。

注意一点啊,说这行业结构还是相对简单的,意味着什么可能性,就是利润率可以很高。因为不会有什么一级二级批发商零售商各种商,来一层一层地盘剥最终消费者出的钱了啊。以后我们要讲的什么电影行业、影音软件行业、商品化行业,可就没这么便宜的事喽。


日本的广告代理业,最强的三大广告代理商,第一是电通,第二是博报堂,第三是旭通第企。这个规模指的是年间营业额,说是三大,其实也有相当大的格差。旭通第企翻一番也不及博报堂,然后旭通第企和博报堂他俩加起来,也还不及电通。

电通,最大的大佬,跟洋人正面干也能挤进世界前五的巨头。电通这名字,我们以前在说收视率的时候,反复提到过。因为民间最早开始琢磨怎么调查收视率的就是它,专门负责测查收视率的映像调查有限公司,也就是电通集团旗下的。从某种意义上,甚至就可以说电通拥有了控制收视率的能力。所以日本放送行业从来就没停过对电通的开喷,说电通搞假账让自己担任广告代理业务的节目的收视率虚高,不过这个就牵扯到一些潜规则方面的事了咱现在没法说。

电通具体在动画类电视节目这方面,倒是不算特别积极,没有到处花心,某种意义上来说电通还挺专一的。傍上电通这个大佬的就是东京电视台,东京电视台我们强调过很多次了,属于同类型电视台中最小最弱的那个。而且是有且仅有这一个,比平均水准差了一大截的这样的程度,每每一旦谈行业平均这种概念从来只能是别人分给他。但是人家也得过日子啊,否则怎么活到现在的,好歹也终究是占据了五大在京核心局的一席之地的存在。东京电视台在工作日傍晚和双休日早上,动画类节目一大堆,你随便去拎一个出来,广告代理商十有八九就是电通,包括混在里面的奥特曼这样的非动画类。

第二个是博报堂,没电通大,但名堂多,从集团角度上说来源是最复杂的。电通集团类似于一个大型帝国,博报堂集团则类似于一个大型联邦。像现在给《龙珠超》负责广告代理业务的读卖广告社,也就是博报堂集团旗下一员。不过就算抛开集团,读卖广告社单枪匹马,也依然是能进日本前十的广告代理业的大公司。不仅《龙珠超》,事实上富士电视台星期日早上九点钟的这个节目档,自古以来就是固定的几家的食邑,从三十六年前刚诞生时就万世一系了。那就是东映集团来负责制片业务,读卖广告社垄断了广告代理业务,再加上富士电视台担任制作局的角色。

第三个是旭通第企,这不争气的货最近才刚刚被美国佬收购了。旭通第企是个合体的产物,合体前一个叫旭通信社,一个叫第一企划。第一企划以前就跟动画界打交道不多,所以现在旭通第企在动画类节目方面的投入,基本上来源于以前旭通信社的关系户。旭通第企参加的节目的特点是,东映集团制作的,或是朝日电视台播出的,两条至少有其一的大佬节目,那基本上就是旭通第企的疆域了。东映集团制作,但不在朝日电视台播出的,比如《海贼王》。朝日电视台播出,但不是东映集团制作的,比如《哆啦A梦》。两条都符合的,那就卡面来打和霹雳Q娃这类了。旭通信社和第一企划合并诞生旭通第企,还不满二十年,也就是上世纪末的事。但是在那之前,旭通信社已经跟东映集团打了三十年交道了。


基本概念的铺垫都铺完了,接下来我们终于可以开始正式进入关键性的话题了:老百姓看电视免费,收视率数字又不是金额数字,那电视台最主要的收入到底从哪来、跟什么关联、怎么算。所以下回我们正面说钱的话题,和钱的话题,还有钱的话题。

封面: 《偶像活动Stars!》

© 阿迪 / Anitama

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